□国泰君安证券研究所谭晓雨

　　要点：广告市场收入增长速度在不断放慢，2001年的广告市场收入将延续这种下降走势；其中电视媒体的广告收入跌幅预计将居前。WTO因素的引入无将加快传媒业的对外开放，围绕传媒的结构调整、重组购并，传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展主流。

　　全国媒体广告收入增长放缓从1990-2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量在不断增强，但是从见图1可以看出，广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%。收入结构严重依赖大陆广告市场的凤凰卫视日前公布截至今年九月底的首季业绩报告书，称由于大陆企业大幅减少广告支出导致公司主营收入比去年同期大跌近19%，利润亏损3400多万港元，这从侧面显示大陆广告市场下半年经营形势仍不乐观。

　　在整个广告市场增速放缓环境下，广播电视媒体的广告收入跌幅预计将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。有专家认为2001年全国广告市场总收入仍能维持10%的增幅，而根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，他们认为如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。总体而言，2001年是传媒广告业经营较艰难的一年。

　　全国广告收入增长不景气，媒体的削价竞争就更激烈，广告收入在不同类别媒体中的分流加剧。传统媒体中，广播电视与报刊媒体之间的广告市场份额虽然仍由广播电视媒体居先，但二者差距在逐渐缩小(见图2)。从2000年开始报刊媒体广告的增长速度就远远超过了电视媒体的增长，广播电视媒体增长乏力现象十分明显。同类媒体间的竞争也日渐白热化，削价竞争盛行，广告收入的集中程度在增强。如1998-2001年1-9月位居全国报刊广告收入前十位的报纸基本都是些老面孔(见图3、4)，少有新军加入，而位居各入选报刊媒体的广告收入水平差距却有缩小之势。网络媒体作为新兴媒体虽然目前广告收入总量较小，但其增长势头却较猛，长期看将对传统传媒广告市场造成威胁。

　　传媒广告经营陷入低潮原因分析

　　2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，一则其对媒体的损失已然造成，广告投放企业即使根据新政策调整广告投放比例也面临一个时滞问题；二则还是有大量的行业受到这些不利法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；三则下半年由于彩电、冰箱、空调等多个行业出现“削价战”，不少企业减少广告支出，也影响传媒广告收入的回暖速度。从目前情况看，这些不利法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长。

　　此外，随着中国市场经济的深入发展，改革开放的不断向前推进，传媒业一直推行的“事业体制、企业化管理”的改革模式也日显弊端重重，甚至已经成为传媒业进一步发展的制度桎梏。

　　行业政策的出台为传媒业后续发展注入新的活力近期中共中央办公厅下发了〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知〉(中办发17号文)，文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中央深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。

　　《意见》和《通知》表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持，这对于一直处在少有外部资金进入、封闭状态下运营的传媒业来说是一个重要利好，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布局等，将传媒业的后续发展产生非常深远的的影响。

　　在新政策的鼓舞下，中央电视台一马当先，频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作，并积极寻找进入资本市场的入口；报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌；证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司借壳赣南果业(0829)上市、陕西广播电视网络公司重组ST黄河科(600831)也进入到资产置换的关键阶段。可以想见制度创新动能将开辟中国传媒业发展的新格局。

　　传媒业前景谨慎乐观

　　亚洲开发银行预计2002年我国经济增长速度仍能保持7%的水平。显然，宏观经济的平稳发展将为传媒广告业发展提供坚实基础，由此估计传媒业也将维持平稳状态，前景可望谨慎乐观。同时，WTO因素的引入无疑将加快传媒业的对外开放，境外传媒集团进入中国市场将变得更容易。而围绕传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成行业最主要、最耀眼的商业机会。根据达成的入世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领域；中国每年进口外国大片增加至20部，3年内，进口电影数目增加至50部；外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权。目前在中国有限度落地的境外卫视频道的数量已增加到20家，而已获落地权的卫视频道的落地范围在不断拓宽；国内实力电视媒体与境外传媒集团的合作也已经进入股权合作层次；以上种种都表明，传媒业对外融资和对外合作政策的松动、市场化改革路径的更加清晰可见、WTO条款的推动，未来中国传媒业将迎来一个结构调整、行业整合、购并合作频繁的时期。

　　各地相继成立的区域媒体集团将快速提升传媒的平均单位经营规模，抑制传媒自戕式的价格竞争，使传媒收益水平基本保持稳定；同时，一批传媒类新上市公司将在区域媒体集团母体功能分解、业务分拆、企业化改制的基础上产生出来。在行业结构大变革过程中，拥有垄断资源、善于变通、锐意进取的传媒集团和传媒上市公司将获得比较优势。

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