文／本报记者汪令来

　　很长一段时间，医药广告在媒体上领尽风骚：中央电视台标王、著名影视红星挨个面对镜头诉说生病吃药经历……这一切都让你感到迷惑：这个世界怎么忽然间人人都有了病？

　　国家医药管理部门说，得病的人不是多了，而是部分医药广告有了病！

　　国家药品监督局一纸通告，宣布所有处方药明年12月1日起，一律不得在大众媒体上做广告。广东省药监局有关负责人昨天下午接受本报记者专访时说，这已算是客气了，有一年缓冲期，新《药品法》今年12月1日实施，如果严格按新法，处方药广告下个月都得全部撤下大众媒体。

　　诚然如此，仍有不适应处让人琢磨：以前靠广告提供新药信息的“老病号”们，能不能找到新获知途径？药品不做广告，怎能“养在深闺有人识”？现在靠医药广告“进利”的关联企业、媒体，怎么办？……

　　政府怎么管？传单乱飞也属违规

　　右图：这种告示，在药店常常可见

　　有关处方药不得在大众媒体上做广告的最新通知，广东省药监局昨天下午刚刚收到。广东省药监局流通处负责广东药品广告审查，该处副处长苏盛锋向记者表示，这一措施事实上是在配合下月即将实施的新《药品法》。按新法规定，所有的处方药从今年12月1日起，都不得在大众媒体上做广告；不过，国家药监局还是给了一年延缓期，逐步延迟到明年12月1日全面实施。

　　据苏盛锋副处长介绍，广东的药品广告市场一直比较活跃。今年1-10月，仅省药监局新批的药品广告批文就达1680个，这还不包括以前批下的今年仍在使用的药品广告。

　　从明年12月1日起，处方药不得在大众媒体上做广告，“有堵的就有出的”，会不会出现街头、药店“药品传单”满天飞的情况？苏盛锋认为，这里所指的大众媒体不仅指电视台、电台、报纸、网络等，还包括一切面向大众的自印广告、传单，甚至店堂告示。有没有违规，届时药监部门将联合工商部门统一查处。

　　苏盛锋认为，这次大众媒体广告整顿，某种意义上是对目前药品广告泛滥的一次彻底清理。如果执行严格的话，届时市民的用药信息环境也会“干净”很多。不过，任何事情都有两面作用，处方药品广告全面清理，也会阻断那些的确对这些广告有需要的消费者。

　　市民怎么吃？担心“药托”泛滥药店

　　左图：买药，希望越来越规范

　　药品广告铺天盖地，近年来已形成我国媒体独有现象。有投入就有市场，事实上，眼下靠广告选药的市民还真不少。记者昨天走访了广州一些药店，发现超过一半的消费者都是直奔“目标药”而来。如果将来不做广告了，他们怎么选药？

　　正在农林下路某药店购药的吴伯说，他患高血压已有10多年了。多少年来，吴伯基本上都是上药店自己选购，并且会根据广告看看有什么新的产品更新，再进行比较。当听说再过几个月，包括高血压、糖尿病这些治疗慢性病的药都不给做广告了，他感到很迷茫：这些都不是常用药吗？将来每次买药还要先到医院，花几块钱挂号开处方才能买到？

　　迷惑的不仅是吴伯这样的“老病号”。因感冒咳嗽发炎等，常需要到药店选些抗生素药的市民梁先生，也觉得有点麻烦。因为在抗生素药能做广告的时候，他还是比较相信包括中央电视台等一些较严肃媒体上的药品信息的。那时，即使在药店里有推销员拉着“猛做宣传”，但仍能“自有主张”。将来，自己没了这类药的信息，只好完全靠药店的营业员推销了。他担心：这样的话，药店里的厂家推销员会不会越来越多，什么时候也像医院里的“医托”一样，成为一种“药托”而泛滥？

　　药品怎么推？贻误战机还真犯难

　　处方药不做广告，受影响最大的是一些与大众媒体相关的药品推广企业。据介绍，药品广告近年来已成为继白酒、VCD广告后大众媒体另一广告热点。2000年中央电视台标王为医药企业夺得，而刚刚结束的2001年中央电视台广告竞档标中，又传出信息，囊括前几名的也基本上是医药广告。现在，政府发出通知，将治疗心绞痛、高血压、肝炎和糖尿病等六类处方药的广告禁令，提前到明年2月1日实施，无疑对此影响极大。要知道，这几类治疗慢性病的药物，恰恰是大众媒体广告的庞儿。

　　广告不给做了，广告公司吃什么？广州专门从事药品广告策划的欢乐广告公司经理万志明认为，这对明年媒体广告收入将有极大影响。一方面，禁令提前实施的治疗糖尿病、高血压等病的药品，本来占的广告份额就大；另一方面，一些厂家在弄不清自己的药品到底属于处方药还是非处方药时，当然无法通过广告进行市场推广。

　　另外，我国目前遴选非处方药的速度太慢，让那些找不到“归宿”的药品犯了难：不知道能不能做广告，从而可能在药品推广中贻误战机。广州白云山中药厂一位负责人向记者表示，目前我国颁布的处方药不得在大众媒体做广告的措施，方向是好的，但由于实施的步骤没来得及配套，会让一些生产企业无所适从。我国目前有6万多种药品，而目前分批颁布的非处方药(OTC药)才只有2000种，其他数万种药品到底是处方药还是非处方药？如果是前者的话，那么统统都不得做广告。但事实上，这里面有很多用了几十年的药，明明都是无需医生指导的药。再比如中药，在西方都是按非处方药或保健品对待，而在我国相当一部分被划为处方药。

　　医生权太大？话事权力终归患者

　　处方药不得做广告后，消费者所有有关用药都得听从医生“吩咐”，这会不会导致医疗工作者对消费者用药的支配权力过大？

　　专业人士认为，处方药不得在大众媒体上做广告，但仍可以在有关医、药的专业媒体上发布信息；另外，医药企业针对医疗专业人士的各种研讨会等公关活动也会大大增加。令人担心的是，这些活动的传播对象都将是医疗专业人士。所以，短期内，消费者在获得有关药品信息上，将有严重的“信息不对称”———只好一切让医生说了算。

　　但从长期看，决定权可能还在消费者手中。因为过几年医院分离出来后，患者拿到医生的处方只有从社会药店购买。而医生的处方也只是些药品的化学名，而同样化学名的药品则可能有很多厂家生产。因此，这时候，根据医生的处方，买哪个厂家的药、买哪个价位的药，应该还是消费者说了算。届时，向消费者推广新药，药品生产企业也许又要发明新的方式了。

　　新药怎么办？五年为期严重打击

　　通知中规定，新药上市，无论是处方药还是非处方药，上市后5年内，都得按处方药处理，也就是不得在大众媒体上做广告；满5年后，如果被确定为非处方药，方能进入大众媒体市场。

　　对此，一些药企负责人和业内人士认为，这会严重打击新药开发的积极性。因为作为新药，要为消费者认识，必须得通过大众传媒这个途径，否则很难打开市场局面。而5年后，一个新药的保护期已经过一半甚至一大半，如果是非处方药的话，还能指望5年后大做广告树立影响吗？企业投巨资开发新药，结果回报期太慢甚至没有，能不影响企业创新的积极性？

　　专业人士建议，国家有关药品管理部门除了加快已有药品的分类外，最好在新药批准上市后，同时宣布其为处方药或非处方药，以便其及时采取市场推广策略。

　　所有处方药没法玩广告

　　国家药品监督管理局就加强药品广告审查监督管理工作召开新闻发布会，出台了一系列规范药品广告管理的规定：

　　-从今年12月1日起，申请发布经遴选公布的非处方药品广告，广告主必须提供经国家药品监督管理局审定的非处方药药品使用说明书；各省、自治区、直辖市药品监督管理局对非处方药品广告内容的审查，必须以国家药品监督管理局审定的使用说明书为准。

　　-从2002年7月1日起，地方标准的药品将禁止在任何媒介发布广告。据介绍，对整顿中的地方标准的中药保健药品、中成药和化学药品，除已明确规定不得在大众媒介发布广告的处方药，从2002年4月1日起，药品监督管理部门将停止受理不能提供上升为国家标准有效证明的药品品种的广告申请；对已取得广告批准文号并在有效期之内的广告，允许发布至2002年6月30日。从2002年7月1日起，地方标准药品禁止在任何媒介发布广告。

　　-从今年12月1日起，药品监督管理部门将不再受理和审批包括治疗心绞痛、高血压等六类处方药在大众媒介发布广告的申请；这六类处方药中已经通过审批的药品广告，而且广告审查批准文号在有效期内的，从2002年2月1日起禁止在大众媒介发布广告(附表)。根据国家对药品分类管理品种的遴选进度，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒介发布广告。

　　对于1997年1月1日之后首次批准上市的新药，国家药品监督管理局将按照上述六类处方药广告的规定进行管理；新药上市满五年后，如果被确定为非处方药品，可向有关部门申请在大众媒介进行广告宣传。

　　据了解，今年4月1日、10月1日，国家药品监督管理局和国家工商行政管理总局先后两次确定部分处方药不许在大众媒介发布广告。其中包括粉针剂、大容量注射剂、小容量注射剂、抗生素类处方药和已明确的其它品种。(据新华社电)

　　六类禁在大众媒介发布广告的处方药

　　用于治疗心绞痛的处方药

　　用于治疗高血压的处方药

　　用于治疗肝炎的处方药

　　用于治疗糖尿病的处方药

　　非抗生素类抗感染处方药

　　激素类处方药

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