《金周刊》记者于宁

　　前不久，《福布斯》中国内地首富刘永行旗下的东方希望集团明确表达了参与郎酒改制的强烈愿望，而10月初郎酒已被泸州市的宝光药业托管。10月30日，“空降”到郎酒的集团副总经理阎爱杰离开公司，郎酒的内部问题进一步暴露出来。

　　泸州市古蔺县委与宝光药业的托管协议是三个月，据悉，协议包括宝光要在三个月之内完成2亿元的销售或者能够保证当地的财政收入，这对宝光来说是很大的挑战。三个月之后，东方希望是否还有机会？

　　东方希望投资经理张勇非常自信地说：“当初我们投资面粉厂时，行业平均利润率不到1%，90%以上的国营面粉厂都亏损，我们介入后就赚钱了。去年，郎酒的销售不到5亿元，如果让我们进入，两三年后销售额能到10亿元。”

　　东方希望集团寻找第二主业

　　白酒是重要的投资方向

　　对郎酒最感兴趣

　　刘永行在接受媒体采访时曾表示，东方希望集团一直在寻找第二主业。张勇说，现在纳入集团视野的有四个行业：房地产、金融、食品、冶金，白酒肯定是食品行业中重要的投资方向。这几个行业在中国加入WTO之后会有很好的发展，但进入每个行业都要寻找突破口，如果没有好的突破口，整个战略都会发生变化。

　　“酒转药”在四川酒业中特别明显，全兴、蓝剑等不少酒厂已经向药业转型，东方希望为何还要进入白酒业呢？张勇表示：“饲料行业的平均利润率从20%～30%降到1%以下，白酒行业的利润虽然在降低，但对于我们来讲还是丰厚的，别人不感兴趣的我们感兴趣。”

　　他说，经过20年来的发展，东方希望在全国有120家分公司，完成了布局，目前有10多亿的闲置资金，要投资的话，还能有十几亿的融资，总规模达到二三十亿。我们以几个亿的资金投入到一个行业，要对行业有所震动，最终能左右这个行业，这是我们最感兴趣的。

　　张勇本人是学白酒专业的，1996年加入东方希望时就开始关注和论证对酒业进行投资，但是一直没有机会。他认为，“酒类属于传统产业，管理方式比较古典，名优酒厂没有外资介入，主要是因为酒厂家底丰厚，欠缺现代化管理。加入WTO后，白酒行业自身竞争加剧，同时，啤酒、洋酒、果酒等国外品牌大量进入中国市场，对白酒行业形成冲击，价格平民化是必然趋势。国家将通过宏观政策调控，计划在几年内，将白酒的产量从500万吨压缩到200万～300万吨。名优白酒必须提高管理水平，引入先进的管理理念，这样传统行业才能有根本的改变，白酒才能和其他酒类竞争。”

　　那么，东方集团为何选中郎酒呢？张勇解释说，四川白酒业的六朵金花有四朵已经上市，如泸州老窖、五粮液；未上市的文君酒厂已经与蓝剑啤酒进行了资产置换。四川省体改委向我们推荐剑南春，泸州市的肖市长也表示，泸州老窖可以供我们考虑，比较之后，我们认为剑南春、泸州老窖引入资金可能会在明年、后年，需要时间；从产品类型上看，郎酒的产品系列比较齐全，这是其他酒厂不具备的。我们投资要考虑风险，希望投入少、风险小、回报高，从资产、盈利、产品系列来看，我们对郎酒最感兴趣。郎酒在今年5月聘用了一位加拿大籍的人士来管理，说明他们也有改变的愿望。

　　郎酒与宝光药业

　　签订了托管协议

　　打算先托管后改制

　　宝光药业如何以小吃大

　　事实上，郎酒是不得不变。今年1月～5月，郎酒的销售收入下降65%。改制对郎酒来说应该是好事，但是，改制如何变为托管了呢？

　　古蔺县委赵书记解释说，改制是一个复杂的过程，我们打算先托管后改制，现在已经与宝光药业签订了托管协议，托管期只有3个月，今年1月～9月郎酒销售不理想，收入只有2.1亿元，县委与宝光的协议是，在今年后3个月的销售黄金季节，要完成2亿元的销售收入。目前正在进行资产清查，然后是买断员工工龄，改变郎酒的机制，第三步完成改制。“目前，我们没有收到东方希望的改制方案。”赵书记说。

　　据悉，宝光药业收购过泸州制药厂，该公司总经理还在管理泸州的长工集团，这两个企业的运作都比较成功。托管是由泸州市委领导促成的，宝光药业与郎酒集团老总的私交以前就很好。

　　据悉，郎酒的总资产是15亿元，净资产6亿元，去年收入5亿元，利税近2亿元，而宝光药业的资产和收入远远小于郎酒，如何以小吃大？据传，泸州市政府为宝光药业做担保向银行贷款，宝光分三年购买郎酒。

　　东方希望直接向四川省政府表达了他们的意向，张勇认为，以郎酒的资产规模，股权转让应该由四川省财政厅甚至财政部决定。郎酒被托管一事缺少透明度，未能引入自由竞争的方式，而沿海地区的投资环境就比较透明、公平。他说：“当地政府提出的投资条件是，一要在所在地注册，二要让郎酒有所发展，这些我们完全都能满足。我们希望参与郎酒改制，不管是收购，还是合资，我们的目的是使郎酒的品牌增值，通过郎酒的改制，输入我们的管理模式，带动白酒行业的改制。目前，省外也有一家著名的酒厂谈投资，我们还没有回话。四川是白酒业的龙头，我们还是希望在四川投资。”

　　郎酒销售收入急剧下降

　　职业经理人临危授命

　　营销改革大刀阔斧

　　东方希望正在争抢的郎酒或许已经不是他们所愿意看到的郎酒了。这半年来，郎酒发生了巨大变化。

　　作为职业经理人，阎爱杰没有想到在郎酒干了不到半年，他大刀阔斧的营销改革就停了下来，对此他非常遗憾和不解。这位原中国玛氏集团中国区总裁在今年5月“空降”郎酒之时，可谓是临危授命。今年1～5月郎酒的销售收入同比下降65%，相当于1.4亿元的收入没有完成，而郎酒上缴的税收对泸州市古蔺县的财政贡献高达80%，如何拯救郎酒？县委送给阎爱杰和郎酒八个字“别无选择，拭目以待”。

　　阎爱杰分析说，郎酒作为中高档品牌，畅销的却是十几到30元之间的产品，普通郎酒占到郎酒总销量的30%，这种酒的零售价格已经低于出厂价，郎酒虽然有利润，但是经销商赔钱做，没有积极性做市场推广，到年底还是要找郎酒要返点。郎酒集团也考虑过以精品郎酒取代普通郎酒，但一直下不了决心。

　　阎爱杰帮助他们下了这个决心，将郎酒的产品定位一下提升到50元～100元，停止生产普通郎酒，开始大力推广精品郎酒，全力推广的低档酒只有郎泉一个产品，而且价位定在28元～29元。“要推广新的中高档产品必须进行大力度的广告、促销，我们把工作重点放到终端，并且需要有市场经验的人来运作(随同阎爱杰的包括可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、宝洁等跨国公司的职业经理)，虽然成本高，但最终利润更高，现在精品郎酒卖得很好。”阎爱杰说。

　　他认为，唯一的败笔是郎泉酒的包装计划太大了。他说，普通郎酒有三个版本，一是普通郎酒，售价在15元～16元，零售价已经低于出厂价；第二个是精制郎泉，销量没有做起来，一年的销售收入只有两三百万；第三是年初推出的星级郎泉，从一星到四星，但每瓶只卖10多元，称不上星级，销售非常好，可是公司在赔钱。我的业绩是根据销售额考核的，如果接着做这种酒，可以卖疯了，但是我不愿意做赔钱的产品。最后郎酒全力推广的低档产品只有一个定价在28元～29元的郎泉酒。“为了促销，我们送一只手表，但是消费者对价位不能接受，产品销售没有达到预期，包装计划又下大了。工厂和销售公司就有些承受不了了。”阎爱杰说。

　　阎爱杰的另一个大动作是将郎酒的销售模式从“大流通”向“控制终端”改变。他说，以前郎酒用惯了计划经济下大流通、大批发的销售方式，而不掌握终端市场。按照常理，一个产品不能大流通和商超兼做。所以我们要对市场进行规划，在这个过程中砍掉了以前的一些老经销商，经销商和厂里不习惯现代营销模式。

　　“我不理解，这种按照国际规范的、在其他行业被证明是成功的方式他们为什么不能接受，宝洁、娃哈哈都是这么做的。”阎爱杰说，“我们在家乐福排第三，仅次于茅台和五粮液，在全国排第五，影响非常大。经销商对我们的做法很有信心，愿意和郎酒一起做。掌握了终端，郎酒就有了优势，我估计，经过今年、明年两个旺季的调整，郎酒就起飞了。”

　　阎爱杰从5月份正式进入郎酒，6～8月主要精力放在制定策略，进行产品广告策划，招聘培训，建立系统，真正开始铺店只有9月份一个月。而正当阎爱杰准备在白酒销售的黄金季节实施他的新计划时，10月初，郎酒被宝光药业托管了。宝光董事长成为郎酒董事长，郎酒董事长成为总经理。

　　改革计划搁浅

　　职业经理人出局

　　郎酒面临二次震动

　　宝光托管之后，原先的计划停顿下来。“我们当时预计10月份的收入至少达到6500万，结果连2000万都没做到。”阎爱杰说，“我真的很痛心。曾经向宝光提出，能不能一边调整一边做市场，不要丧失市场机会，这样下去，郎酒到年底真的很危险。”阎爱杰说。

　　由于不忍心看郎酒这样发展下去，10月30日，他要求召开董事会，“如果你们认为是销售问题，我辞去销售公司总经理职务；如果认为我参与了公司改制，你们可以解聘我。”就这样，阎爱杰离开了郎酒。

　　显然，阎爱杰对产品定位和经销商这两个企业的核心之处动了大手术，必然会有观念上的冲突。为何不能一步步地改变郎酒呢？阎爱杰说：“加入郎酒前，我也考虑过是做大动作还是一步一步来，如果一步一步做，到年底我肯定死，不可能补回那么大的缺口，6～8月我们补回了7000万，销售增长72%，从下降65%到增长72%还远远达不到他们的要求，他们希望的是几倍的增长，希望我们从外企来的人能点石成金。”

　　不过，阎爱杰对郎酒以及地方政府可能作出的反应估计不足。提升产品和改变销售模式需要长期投资，并且必然会引发观念冲突，在这个过程中一旦碰到挫折，又会引发信任危机，这是一个长期和痛苦的过程，也是企业蜕变必经的过程，但地方政府等得起吗？将如此重要的企业押宝在阎爱杰身上，这个赌注是不是太大了？在当地的经济条件下，政企又如何分开呢？而地方政府过高的期望就能把企业搞好吗？事实上，宝光托管之后，已经动了一次大手术的郎酒又要经受震动，到年底，郎酒会怎样呢？

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