好莱坞明星雪儿曾因制作本人未使用过的产品广告而被罚款50万美元

　　据悉，新《药品广告审查办法》中将明确规定，药品广告不得使用国家机关、医药科研单位、医药院校、学术机构、医疗机构及其工作人员、专家、学者、医务人员和患者的名义作证明；其实质以患者身份出现的明星等为药品作证明的方式做广告将被视为非法，各种明星作证明表述药品功能的广告将被禁止。实际上，现在已经停止了对这类药品广告的审批 。于是，人们普遍认为，这实质上是“名人广告禁令”。

　　然而，由来已久的名人广告争议会不会因此而平息？名人广告的板子究竟应该打在药品厂家还是名人身上？名人广告中暴露出的究竟是宣传方的误导还是消费大众消费心理不成熟？我们在寻找答案。

　　-药厂：还是想请名人做广告

　　近日我们获悉，北京双鹤药业也要请名人做广告，我们就此采访了双鹤药业总经理办公室主任吴小平。

　　问：双鹤药业以前请过名人做广告吗？

　　答：没有。双鹤药业以前从没有形象代言人和企业代言人，但目前我们正在联系两位明星作为我们两个主要品牌的形象代表。一个是现役国家足球队的队员，另外一个是国内的一名影视明星。

　　问：双鹤请的两位名人是作为单一品牌代言人出现吗？

　　答：是。因为我们考虑双鹤作为有60多年历史的大企业，把这样的历史附在某个名人身上会有很大风险，一旦这个名人传出什么绯闻或者与什么凶杀谋杀案有关，企业很容易被扯进去，因为你很多资金、活动是围绕人来做的，一旦人出了问题，企业的美誉度和信誉都要蒙受损失。

　　问：那么双鹤选择对两位名人的定位是什么样的？

　　答：从政策看，国家不允许名人以患者的名义介入广告，我们会很严格地按照《广告法》的规定来进行宣传。我们主要是想把我们对产品的诉求利用明星形象、气质、语言来推广出去。比如维生素EC复合剂，这个产品定位在维生素补剂，主要的目标对象是年近中年的白领女性，所以我们选取的形象代表就要选择比较年轻、比较漂亮、皮肤比较细嫩、形象比较健康，具有亲和力的少妇的形象。另外，双鹤下面子公司有一种保肝护肝的产品，我们想要借助国家队这位球员比较刚毅的形象起到宣传作用。

　　问：这两个广告前期的广告投入有多少？

　　答：我们在私下里开玩笑说，请个明星比买辆奔驰车还贵，事实上也是如此，现在算一下一个广告的费用就已经超过了200万元人民币。

　　问：您对国家药监局出台的“不允许名人以患者的身份出现在广告中”这条规定怎么看？

　　答：我完全支持。国家对处方药是明令禁止做广告，只允许做学术推广，药是一种特殊的商品，即使是专业人员也不能比较确切地了解药的适用范围和禁忌症。如果允许处方药做广告，对社会的副作用会非常大。据我所知，北方某著名药厂就经常犯规，以前我们经常看见“严迪”的广告，它就是卡在国家药监局限制之前铺天盖地地做广告，这是明显的处方药做广告的例子。

　　问：您认为名人做广告产生的问题是广告创意的问题、药品厂家的问题还是名人自身的问题？

　　答：我认为几方面都有责任。首先名人不是普通人，他的言论对于社会的影响超过一千个一万个普通人，他们的语言和判断会影响甚至左右很多人，他们对于药品施加的影响应该得到控制。举例来讲，抗生素、抗菌药的广告要占到全国药品广告的1/4，这主要是因为我国目前生活水平比较低，对这类药物的需求比较大，但这种药很容易产生耐药性，一旦在报纸、电台上一味地宣传高端的抗菌类药，就会使人产生较长的较强的耐药性，以至于破坏我们制造抗菌类药物的初衷。这样名人做广告就会产生误导作用，可能会产生连他都无法想象的后果。

　　问：为什么在国家明令禁止以后，我们依然能够从各个媒体上看到这类广告呢？

　　答：一个是药厂与管理部门打时间差，在规定颁布之前狂做广告，另外也是各地执法的力度不一样，一个大药厂的广告费用每年会有1—2个亿，这么一大笔钱摆在谁面前，都得考虑考虑，何况现在各个媒体争夺广告这么激烈。所以与政策打擦边球甚至公然对抗的例子也不鲜见。

　　问：《广告法》的规定可能涉及国家有关部门的态度问题，也可能是国家不支持名人做广告，双鹤在请两位名人的时候是否想过这个问题？

　　答：我们请名人代理的是非处方类药，而且这两种药大量服用潜在的副作用也非常小。这种药我们认为请名人做广告并且严格执行《广告法》的规定，是没有问题的。

　　-濮存昕：名人不该有连带责任

　　问：对于国家药监局规定的“不允许任何人以患者的名义做广告”一点您怎么看？

　　答：据我所知，国家没有任何法令规定不许名人做产品广告。名人做广告并且从广告中取得收益是天经地义的。任何人都有言论的自由，而且我们马上就要进入WTO了，各方面的环境应该更加宽松，更加自由，在这种情况下，国家也没有必要限制名人的自由。

　　问：但是药品是一种特殊的商品，您是否认为国家应该在这方面对名人有所限制？

　　答：名人为药品做广告问题不在于名人，而是厂家的广告创意问题。我认为厂家应该对产品的质量、信誉负全责，因为产品的生产出自厂家，宣传策划的口径也是由厂家决定的，演员去做广告谁也不可能完完全全地了解产品的所有性能，尤其是药品。演员不可能具备药理知识，不可能有时间、精力去进行一番验证研究，也就不能有连带责任。再有就是消费者心理还不够成熟，消费者过分依赖广告宣传，过分相信名人。我认为明星做广告也承担了很大的风险，如果这个产品不好，明星的名誉已经受到损失了，那还要明星承担什么责任，已经有惩罚了。

　　-消费者：千万别上名人的当

　　问：您认为名人广告的可信度如何？

　　答：对于广告，我从来只信一半，即使做广告的是名人。你想，他收了别人的钱，嘴软呀，厂家让他说啥他就得说啥。但我很难抗拒名人在广告中对我们的生活进行着的细致入微的关照、提醒、示范、挑逗和引诱。你想，众多影视明星集体出动，在媒体上营造了一个巨大的关于“补钙”的语境是多么大的号召力啊。这些加入“补钙”运动的，有大腕儿、新秀，有美女、俊男，有偶像级的，有国宝级的；他们或循循善诱，或开门见山，但无一例外都笑容可掬地向你举起瓶子、勺子。当老中青三代名人异口同声地说，他或家人一直用——撞垢疲?Ч?肥挡淮恚?鲇诙悦?说男爬狄约岸悦?松——BR>方式的推崇，我们也许会学着他们的样子用——撞垢疲?⒍云湫Ч?钚挪灰伞?BR>名人说话总比一般人可信些，名人为了维护自己的公众形象，不大会恶意欺骗热爱他们的观众吧，但现在广告“露了馅”，让我很吃惊?

　　问：您认为名人应该为他们代理的广告负责吗？

　　答：广告中既然出现了演员的真实姓名，他就应该对自己所说的每一句话负责，如果连他们自身的情况都不真实，广告只提供一种购物参考的作用，不管出于什么考虑，演员在广告中不讲实话，损失最大的还是演员自己，他在观众中的形象会因此而大打折扣。

　　问：如果名人在广告中作假，对你是一种伤害吗？答：以前我会感到非常愤怒，就像朋友给你一瓶饮料，你会毫不犹豫地喝下去，当你发觉这是瓶坏饮料时，你会怎么想？但现在我会一笑了之。广告嘛，怎么煽情怎么拍，也肯定会挑好听的说，如果因为轻信他上了当，就该扇自己的耳光。但凡事皆有度，如果名人们随意指点江山，缺乏对社会的责任感，以至于弄虚作假，不但会有损自己的公众形象，误导消费者，甚至会被道德和法律所不容。在名人广告日趋“扩张”的今天，名人们确实应该有所自律。

　　-国家药监局：广告内容必须真实合法

　　国家对于药品广告有哪些具体规定，又是如何监督实施的呢？记者采访了药监局的有关部门。

　　问：国家对药品广告有哪些具体规定？

　　答：新修订的《药品管理法》将于2001年12月1日施行，其中第六十条规定：药品广告需经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。

　　处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介上发布广告或以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

　　问：什么是处方药，为什么不能在大众传媒上做广告？

　　答：处方药是指必须凭医生处方才能购买，必须在医生指导下使用才能保证安全的药品。因为药品不同于一般商品，药品广告的内容对指导合理用药、安全用药起着至关重要的作用。根据我国用药人群大多数人用药知识的实际水平，决定禁止对处方药进行广告宣传，这也是世界上大多数国家的通用做法。

　　问：那么对于允许做广告的非处方药又有哪些规定呢？

　　答：《药品管理法》第六十一条规定：药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的判断。

　　-消费者协会：名人应对广告的每一句话负责

　　问：消协在老百姓购买名人替厂商卖的产品后，没有达到名人吹的效果，名人是否应负责任？

　　答：消费者购买产品后如果认为自己受到了欺骗，首先，应该追究广告主的法律责任，按照《消费者权益保护法》提供的五条渠道(直接与经营者交涉；到消协投诉；到工商行政管理部门申诉；到仲裁委请求仲裁；向法院提起诉讼)。如果具有欺诈的性质可以依据《消法》第四十九条的规定加倍索赔。如果找不到广告主，也可以向广告的发布者或有法律连带责任的责任人索赔。如果名人事先知道广告是虚假的，还要去做，这个名人应该承担连带责任。广告演员或者是广告模特是一个行业，应该有行规进行管理，做广告演员或者广告模特是一种职业，应该讲职业道德，不是任何人都可以做广告演员的，现在没有规定，将来会有规定的。

　　问：有的演员明星认为做广告如同演戏一样，不代表自己观点，您对此怎么看？

　　答：演员出现在戏剧中，他是个角色，在演员表上要告知观众谁扮演了谁。而名人，是公众人物，是在某些领域得到公众认同的成功人士。当他(她)出现在广告中时，他实际上是一个公民，一个以自己的民事权利、为着绝对的商业目的、正在从事着商业活动的公民，而且不是普通公民，是公众人物。既然广告中出现了演员的真实姓名，他就应该对自己所说的每一句话负责。如果连他们自身的情况都不真实，观众凭什么相信他们的话呢？也许做广告是一种表演，但这种表演必须以真实可信为基础，否则可能会构成对消费者的误导，引起法律纠纷。最后应该指明一点的是，之所以名人广告会在社会上引起这么大争议也是因为大众的消费心理还不成熟，缺乏自主辨别和选择的能力。

　　-广告公司：请明星做品牌代言人最便宜

　　问:企业动辄花费巨资请名人做品牌代言人是否物有所值？

　　答：作为一种营销手段，企业如此热衷于品牌形象代言人(简称品牌代言人)，给人直观的印象就像商场中的服装，通常套在模特身上的效果总比挂在衣架上要好。请名人做品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看还是物有所值的。众所周知，请名人做品牌代言人付的是“天价”。当年李默然为三九胃泰做的广告，10秒钟报酬为20万，到近年巩俐的百万一笑，名人广告的报酬翻了又翻。目前国内明星的价格一般是100万至200万元，港台明星的价格达到近千万元。如此昂贵的费用为企业带来了巨大的成本，但还有那么多的企业趋之若鹜，且势头不减，就是因为其市场回报也是相当可观摹?BR>尤其在目前市场竞争日趋激烈、产品之间的差异性越来越小、销售产品让众多企业伤透脑筋的情况下，请名人做广告还是划算的。

　　我做广告人十一年，直到第九年才恍然大悟：请明星做品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。有些厂家利用名人做广告，产生了预期的轰动效应，带来了巨额利润。江中草珊瑚未做广告之前，销量不大，效益不佳。请成方圆做了广告之后，名声大振，销量大增，经济效益大增长。而且，支付给明星的费用虽多，但播放次数较少，消费者就会有印象，总体成本不高。

　　问：有人说，名人做广告之所以遭到这么多非议，问题主要不在于名人而在于广告创意不好，您对此怎么看？

　　答：社会上对明星的投诉主要集中在他们是否有过使用某产品的真实经历，比如美容、减肥等。其实，广告里明星肯定说“我的确使用过”的情况是很少的，他们多在打擦边球。但我认为名人只是承担一个“推荐”的责任。他们没有必要为广告内容的真实性负责。倒是广告商巧妙利用了明星的非商业性的声誉，使那些向往成功又不十分了解产品的人产生购买的冲动。这样的创意是可以的，但一定要把握一个度。其实，把握广告真实度的责任主要应由广告企划来负担。只是咱们的消费者还不够成熟，看不出其中的关联而已。

　　-国家工商局：在美国做广告的明星必须是产品的使用者或受益者

　　问：我国《广告法》中是否有名人广告的具体规定？

　　答：目前对于名人广告我们只是根据《广告法》的总则为标准来判断。总则中规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律，行政法规，遵循公平、诚实可信的原则。”

　　问：名人在广告中以真实身份露面，他所说的与自己有关的情况却并不真实，是否也属虚假广告呢？

　　答：在我国，广告法还未界定“演员自身情况不实算不算虚假广告”。但是在名人广告中，名人和制片人、创意人一样，参与广告创作，是广告的参与主体之一。名人用切身体会龉愀媸褂玫拇氪牵?匦胗胂质瞪?钕喾——BR>审查一条广告是否虚假，通常要综合考虑广告的整体内容是否真实。虚假广告主要表现为主体虚假和间接虚假，主体虚假即生产产品的企业本身存在问题；间接虚假是指广告中有片面夸大产品功效的内容，可能对消费者产生误导。若仅仅因为广告中某一演员自身情况不真实，则很难依此认定该广告为虚假广告，毕竟广告是一门艺术，允许适度的艺术加工。

　　问：国外对于名人广告的相关规定有哪些？

　　答：从国外立法看，法律使用的是“引人误解的广告”这一概念，主要有两层意思：一是广告本身不真实，二是广告内容本身真实，但容易引人误解。在具体的法规上规定，若名人与广告商因利益关系达成某种默契，从而在产品的宣传中诱导消费者丧失了应有的对产品质量的辨别力，继而把名人的基本情况与消费者的购买力衔接了起来，使消费者作出了意思表示不准确的消费欲求，此类“引人误解的广告”应认定为虚假广告。

　　在德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众；法国在规定广告必须真实、体面，禁止误导消费者的同时，规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。对于名人广告，美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要对名人处以重罚。比如好莱坞明星雪儿就是因为被证实没有使用过所代理的美容品而被处以50万美元的罚款。

　　问：名人应不应该为广告内容的真实性负责？

　　答：名人广告内容的真实性包括两方面意思：一是广告内容与产品质量相符，二是广告内容与名人的自身情况相符。对于第一种情况，广告商应对名人广告内容的真实性负主要责任，若名人在明知广告内容虚假仍进行诱导宣传，则应负连带责任。对于第二种情况，若名人在广告中只起形象宣传作用，则不应承担责任；若名人在广告中起到了误导作用，则应对广告的真实性负责。

　　另外，广告主与名人的关系一般表现为雇用和受雇用的关系。名人做广告，实际上是名人利用自己的知名度和影响力为某一产品或服务作担保，性质属于证言广告，必须以自身使用产品或服务的切身体验为前提，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。

　　问：如何规范名人广告？

　　答：对于涉嫌虚假违法广告的名人，国家有关执法部门应当依法追究其相应的法律责任，以维护法律的尊严，保护消费者的合法权益。在我国广告管理的法律体系中，对虚假违法广告的罚款，按照《广告法》的规定为“一千元以上一万元以下”，而《反不正当竞争法》的规定为“一万元以上二十万元以下”。鉴于目前我国名人广告的价位急剧攀升，小额罚金难以起到应有的惩戒作用，可接受专家建议，在法律适用上，按照避轻就重的原则，依据《反不正当竞争法》的规定实施处罚，以此强化对名人广告行为的监管力度。

　　-文／祖薇张旭

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