本报记者张赋宇昆明报道

　　重返中国10月23日，惠而浦中国地区总裁施德承在昆明宣告：重返中国市场。这家全球最大的家电生产和销售商4年前退出了中国的冰箱和空调市场。

　　惠而浦此次在中国推出3个系列30个新品种，据称这是惠而浦自进入中国市场以来发动 的最大攻势。施德承将之称为惠而浦在中国“入世前的冲刺”。

　　4年前惠而浦退出中国冰箱、空调市场的时候，许多人欢呼这是“国产品牌对洋品牌的胜利”。施德承承认，当时惠而浦在中国多少还有些作为全球家电老大的自负和急躁，但今天它在中国市场有了更多的耐心。

　　选择此时进入中国，是因为惠而普认为中国家电业开始“进入第三阶段”。经过全国开花到企业重组后，中国家电业开始了在全球范围内跨国合作的新阶段。“像惠而浦这样的制造商没有理由不在中国市场占一席之地。”施说。

　　失败抑或调整惠而浦的退出被认为是壮士断腕之举，国内多数人把惠而浦看成中国市场上的失败者。

　　但施德承坚持认为，惠而浦在中国市场称不上失败，暂时性退出不过是惠而浦的一个战略调整。

　　他对记者说，当时惠而浦刚进中国，却在洗衣机、微波炉、冰箱和空调四个领域进行投资，在不熟悉中国市场的情况，这样的投资有一定盲目性。何况，当时冰箱空调市场价格战使生产者已经无利可图，惠而浦没有必要陷在里面。惠而浦需要集中财力、物力在中国先做成一个两个市场，于是退出了冰箱和空调市场，专心做洗衣机和微波炉市场。

　　在中国市场一筹莫展的时候，惠而浦总裁韦德宏认为，惠而浦中国必须有效地进行成本控制，在1998年达到盈利。但当时中国36个城市的冰箱市场统计数字显示，海尔冰箱仍占有29%的强大份额，而惠而浦只有0.33%，此外，还有容声20%，美菱14%，新飞11%等有力的竞争者。如此低的市场占有率显然很难达到赢利目的，惠而浦于是选择了退出。

　　“今天回头来看，当初的调整是成功的。”施德承说，顺德生产的微波炉除了满足中国市场外，90%出口到国外，而洗衣机在中国市场已经有很大的份额。

　　国内一位经济学家在接受本报记者采访时认为，惠而浦重返中国显示了其灵活的机制和市场反应力。当它在中国市场上没有竞争力的时候，它选择撤退而不是耗在价格战的泥潭里，因为撤退调整的代价小于硬拼下去的代价；当它有了新的优势的时候，它重新进入中国。这位人士认为，如何建立起有效的进入退出机制对中国的家电企业尤其重要。

　　新的攻略在中国家电市场已经显示出疲惫的时候进入中国，许多人认为惠而浦选择了一个不恰当的时机。但惠而浦认为这是它进入中国市场最好的时候。

　　施德承对记者说，中国家电市场经历了激烈的价格战后，许多家电企业已经显出疲态，价格战会给他们深刻的教训，他们不会再掀起价格战，或者已经没有能力再打价格战，在相对平静的时候进入，惠而浦会面对一个较公平的市场，不用去应付价格战。

　　最重要的是，施德承认为，在经历价格战后这些企业已经很少有能力来进行新产品研制，无法在这方面进行新的投资，而这是对消费者最有益也是消费者最需要的。惠而浦再进中国市场，正是以此为最大优势。

　　新产品的投入在中国市场可能会出现两个结果：这些企业对新产品的研发仍是无动于衷，把市场拱手相让；或者，这些企业也跟进开发新产品，结果在价格战之后再投巨资，这必然加重这些企业的困难。

　　这两个结果对惠而浦都是有利的。惠而浦认为价格战再度发生或者一直进行下去的可能性是非常小的，因为对中国有能力的消费者而言，这些产品已经有了，再降价已经没有多大意义，消费者需要的是可以取代这些产品的新品。再说，中国的家电市场已经没有降价的空间了。

　　另一方面，惠而浦将对4种在中国市场上的产品采取新的布局。施德承说，微波炉将建成一个全球很大的生产基地，90%以上的产品出口，面对国际市场；洗衣机、空调和冰箱，惠而浦将在中国取得很大的份额。

　　在市场营销方面，惠而浦的准备似乎比以前更足，他们已经对中国大多数城市进行了调研，在市场进入方面将同时进入中国的大部分城市，而不像以前直到惠而浦退出中国，昆明还买不到惠而浦冰箱。

　　惠而浦不打价格战

　　《21世纪》：惠而浦在华投资的份额占惠而浦集团全球总投资的比例是多少？您如何评价中国的家电市场？

　　施德承：去年惠而浦中国的收入近3亿美元，其中包括顺德微波炉厂和上海洗衣机厂的出口收入，这约占惠而浦全球业务的2%至3%。凭借惠而浦中国的高增长率，这一比例在5年内将有明显的提高。

　　中国的家电市场要形成长期稳定的市场架构还需要几年的时间。今后的市场格局将由少数几家大型的国内生产商和3～4家强大的跨国生产商共同构成。

　　《21世纪》：惠而浦在中国有什么具体目标吗？同4年前相比，惠而浦在中国的策略会有所不同吗？

　　施德承：惠而浦全球冰箱市场占有率达13%，在中国的目标是成为规模很大的家电综合公司，在中国市场上有相当的占有率。

　　有了以前的经验教训，惠而浦在中国将更注重消费者，把消费者放在一切企业行为的核心部位。在重返中国冰箱市场之前，我们在中国的几十个城市对消费者做了很细致的调研。

　　《21世纪》：家电市场已经发展成一个很大的市场了，换句话说，“蛋糕”已经很大了，如何才能再做大？

　　施德承：我认为将从两个方面发展。其一是随着中国的发展，国民生产总值和个人收入都会增加，这将为家电市场的发展创造机遇。其二，中国家电市场的饱和度还不高，因此随着人们收入的增加，对家电产品的初次购买力也会增加。除此以外，家电的更新换代带来的二次购买也会开始增加。10年以后的前景是非常光明的。

　　(张赋宇)

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