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本报记者杰雯 李媛 随着11月8日的临近，中央电视台2002年度黄金时间的广告招标已进入前期准备工作，而不少企业和广告公司也在盘算着他们各自的“小九九”。连续7年的招标，今年已经进入到第8个年头，都说企业和媒体经过这些年市场的洗礼变得越来越理性，那么中央电视台今年为越来越理性的企业准备了哪些可圈可点的广告商机？为此，本报记者特别采访了中央电视台广告部主任郭振玺先生。
2002年招标规则的一些新调整
记者：中央电视台广告招标每年都要作出一些政策调整，本次会有哪些变化？
郭振玺：今年招标规则调整主要体现在以下几方面：
1.增设“天气预报中广告”项目。位于全国省会城市、直辖市天气预报与其他城市天气预报之间，共2条，每条5秒。这是今年新开发的广告资源，广告环境好，传播效果佳，很多企业都想在此投放广告，为解决供求矛盾，我们把这个项目列入今年的广告招标项目。
2.增设“电视剧特约播映”项目，上下半年各1条。“电视剧特约播映”类似于剧场冠名，越来越多的企业开始认同并使用这种栏目内广告形式。在中央电视台不允许剧场冠名的背景下，更凸显了“电视剧特约播映”的传播价值。而且，遇重点电视剧贴片广告加价时，对“电视剧特约播映”中标者仍执行中标价格，不受加价影响。
3.天气预报片尾(翻版)由两块变为一块，广告时长由7.5秒增加至10秒，减少广告条数，形成独家效应，加长广告时间，进一步提高了该广告项目的含金量。
4.对于新闻联播后标版和A特段，继续采取暗标入围、明标确定中标单位及其播出位置的方式。与去年稍有不同的是，今年采用“预赛加决赛”的办法，入围投标单位分别增加了两家，即新闻联播后标版获入围资格的15家投标单位竞争13个播出位置，A特段获入围资格的16家投标单位竞争14个播出位置。这样做的目的是为更多的企业提供参与竞争的机会。
5.设立“中央电视台战略伙伴广告展播”(暂名)专栏，以栏目化、主题化的形式播出在招标时段年投放额5000万元以上的合作伙伴广告，将观众对中央电视台的支持和忠诚转移、物化，映射到消费者对广告产品的认可和忠诚，从更深层面影响消费者，让广告客户得到更多的广告附加价值。
6.今年的套播广告也进行了调整。一是购买套播广告的金额由中标额的1%提高到1.5%，中标客户可买到更多套播广告二是临时套播广告资源更加丰富，含金量进一步提高，特别增加了栏目内广告资源，如栏目特约播出、贴片广告等；三是为部分重点中标企业包括新闻联播后标版和A特段正一、正二、倒一、倒二位置的中标企业和天气预报中广告的中标企业增加了网络宣传，主要目的是为中标客户提供增值服务，满足客户运用媒体组合进行整合传播的需要。调整套播广告的主要目的是给中标客户更多广告回报，满足他们跨频道、多时段、高频次广告投放需求，提高招标段广告的整体传播效果。
企业可以以中标价格买到多少广告价值？
记者：中央电视台黄金时段的广告价格很贵，不是一般企业做得起的。我们也听一些企业认为，招标时段只5秒、15秒就要那么多钱，不值。对此，你是怎么看的？
郭振玺：其实，投标中央电视台招标时段，中标企业得到的不仅是收视率，不仅是可信度，不仅是广告播出环境，不仅是招标时段的5秒或15秒，不仅是一大堆跨频道的优惠赠播，企业因为中标还会赢得更多。
1.用比地方台低约一半的千人成本购买到中央电视台招标时段的高收视率和到达率。
与其他电视台相比，中央电视台招标时段最终的中标价格绝对数确实相当高，不是一般企业所能承受的，往往给尚未参加招标的企业造成价格昂贵的错觉。但由于招标时段的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台无可比拟的，根据央视调查咨询中心的监测数据，新闻联播后广告的千人成本平均仅为0.55元，A特段的千人成本平均为0.76元，而其他地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右，要比中央电视台的招标时段高一倍。因此，中标企业得到的黄金时间相对来说是非常经济的。
2.购买了中央电视台的招标时段也就购买了招标时段节目环境的权威性、可信性，而这种权威性和可信性的广告价值是无法用数字来衡量的。
3.企业中标黄金时段，并不仅是花一笔钱只买下招标时段中的5秒或者15秒，还包括优惠“自助套餐”。
为了给以较高的价格中标的企业一种额外的回报，中央电视台还给中标企业提供除中标时段之外的优惠套餐，中标企业可以选择由中央电视台提供的遍及中央电视台1-3套节目的白天和晚上的多个时段，以原价格2%-3%的标准就可以得到一个自选“套餐”，这种套餐只有中标企业有权享有，做非招标时段的企业和没有中标的企业无此特权。这种套餐给中标企业带来的直接效果有二：一是提高广告播出的频率和密度，二是可以使广告到达更广泛的观众群，从而有效地提高广告的覆盖率和到达率。
外资企业在哪里？
记者：相对本土企业来说，外资企业参加中央电视台招标的积极性还不高，你认为原因何在？
郭振玺：事实上，从近两年的招标结果来看，外资企业投标及中标的数量不断增多，比如宝洁、高露洁、菲利浦、日立等国际知名品牌，都在中央电视台黄金时间招标中各有斩获。当然，还有更多的外资企业还没有在中央电视台的招标时段露面，这主要有以下几个方面的原因：
1.广告招标是中国市场特有的一种媒体销售紧俏时段的方式，外资企业对这种方式的认识需要一个过程。
以招标的形式来预售黄金广告时间，在国外是没有过的。由于大部分在国内的外资企业决策者大都是外籍人士，他们需要时间与过程去了解中央电视台的招标机制和企业可能从中获得的收益。加上由于中央电视台的招标政策每年都有所变化，而且中央电视台在以往也缺乏足够的市场推广活动去让这些企业深入了解招标机制，以及互相交流有关招标的观点，从而使得大部分外资企业总感觉中央电视台的招标好像是遥不可及的事情。其实，如果中央电视台能够与外资企业进行更深入的沟通、交流，将大大提高外资企业对招标的认识和兴趣。
2.外资企业做市场的方式比较保守，不像本土企业那样具有进攻性。
外资企业进入中国市场，大多是先从三五个中心城市开始，即使到现在，建立了全国性销售渠道的外资企业数量并不多。在这种情况下，不少外资企业不会轻易使用全国性媒体做广告。这可以说是一种步步为营、稳扎稳打的市场营销方式。
但本土企业做市场要比外资企业更大胆，不少本土企业是一开始便在全国性的强势媒体上大做广告，再以此为契机迅速建立全国性的销售网络。这样一来，中国唯一能无线覆盖全国的最强势媒体——中央电视台便成了这些本土企业的首选，特别是中央电视台一套的晚间黄金时段，由于超强的收视效果和稀缺的资源状况而备受本土企业的青睐。我们可以把这种营销方式概括为“先圈地，后建房”。
至于外资企业和本土企业两种方式的优劣，我们不能笼统地作出评判，但有一点是无可置疑的，那就是：外资企业的方式更适合成熟的市场，一点一点蚕食，一块一块渗透；而本土企业做市场则更具有进攻性。这是两种不同的经营理念，都有成功和失败的例子。这种做市场的不同方式，间接导致了外资企业和本土企业在媒体广告投放上的差异。
3.外资企业的经营方式还不能完全适应中央电视台的招标安排。
中央电视台的招标安排都是在每年的11月初进行，无论每次招标的单元是以年、季度或两个月进行，企业都必须在这个时候具体落实第二年的广告投放计划。而这对大多数外资企业来说是不现实的，他们倾向于认为预先购买下第二年的广告时间，会使他们在未来一年中的经营缺乏足够的灵活性，并有可能对企业造成一定的投资风险，比如万一年中的时候市场发生变化了怎么办？因此，很多外资企业为了保持自身资源调配的灵活度，并不倾向于参加全年性的广告投标。
4.外资企业对量化数据看得太重。
延续西方的科学主义传统，外资企业的决策非常注重量化数据。通过个人收视仪器从量化的角度去分析中央电视台招标时段的媒介效益，如比较招标的A特段与非招标的A段，我们会发现，虽然A特段的平均收视率较A段高出约40%，但A特段的每收视点成本则比A段广告要贵一些，于是外资企业往往因此而放弃A特段。至于那些从定性的角度去看中央电视台招标时段所具有的附加值能为企业带来的诸多“无形的好处”，却常常因为没有量化或者有些根本没有办法量化，而得不到不少外资企业的认可。一个明显的例子就是，7月13日中央电视台对北京申奥投票直播，其间竟没有一个外资品牌的广告出现。在事后的一个座谈会上，有外资企业的代表也表示，对当天的盛况和收视效果确实感觉非常好，甚至比每年的春节联欢晚会还要好，但此前就是没有数据，外资企业也就没有办法做决策。
当然，对于中央电视台招标时段的那些无法量化的诸多附加价值，每个企业的概念都不一样，企业应根据自身能承受的成本与估计的回报，来衡量应否参加招标活动或制定合理的投标策略。
农村市场还是城市市场？
记者：不少企业觉得中央电视台在城市的影响力不如在农村，这也限制了他们对中央电视台的广告投放。
郭振玺：从收视调查数据来看，实际情况并非如此。中央电视台在城市市场拥有比农村市场高得多的收视观众。根据央视索福瑞今年1-8月的收视数据，中央电视台在全国城市收视市场所占的份额(32.2%)比在农村(21.2%)高出11个百分点。
以央视索福瑞2000年对华东某省市场的研究为例，虽然中央电视台一套在该省市场的收视占有率(13%)不及省台的一套(35%)和二套(25%)，但在该省城域市场，中央电视台一套的收视份额(29.5%)却远高于省台一套(12.5%)和二套(8.2%)。从收视时间上来看，中央电视台一套在该省全省市场的平均收视时间仅为22分钟，低于省台一套的60分钟和二套的43分钟，但城市观众对中央电视台一套的收视时间高达61分钟，远高于省台一套的17分钟和二套的26分钟。
在其他省份，虽然城市和农村观众收看中央电视台的比例多少会有所差别，但总的格局是一致的，那就是城市观众比农村观众更多地收看中央电视台的节目。其原因可能是城市观众对政治、对新闻、对更广范围内发生的事件比农村观众更感兴趣，而这些内容的节目正是中央电视台相比于当地电视台的一个明显优势。
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