中国经营报记者 杨磊

　　大约一个多星期前，一份秦池的公关稿件在北京几家带中国字头的报社间流传开来，许久没有消息的秦池在稿件中谨慎地表示了重出江湖的决心。与此同时，京城策划界也传出了秦池要请人做市场调查的消息。

　　传闻很快被证实，在10月16日于郑州举行的全国糖烟酒秋季订货会上，秦池一改前几年落魄时淡出展会的姿态，租下了40多平方米的展位，换了包装也换了产品，大有一副卷土重来的架势。据秦池此次复出的策划人之一廖先生透露，为了这次复出后的首次亮相，秦池花去了将近100万元。

　　秦池的每次出现似乎总能成为热点，从两度做标王，到因为300万元的债务差点被迫拍卖商标。此次，秦池与爱多一前一后重出江湖，似乎又掀起了一场“标王复出”的热潮。

　　秦池老总痛陈失败原因

　　也许是对“成也媒体败也媒体”的感触太深，复出后的秦池出言谨慎，屡次婉拒了记者的采访要求。其总策划人甚至私下里向记者表示，将来其公关稿件将只指定几家媒体发布，以避免小道消息漫天飞。他们也不会再在中央电视台做广告了，而有可能把针对农村市场的广告放在1000家县级电视台。

　　后经多方努力，秦池现任老总胡福东终于向记者披露了一些消息。胡福东表示，秦池人经过深刻的反省，总结了四大失败原因：首先，当年秦池因为发展太快，对代理商失去了控制能力，导致一些代理商私自提价，将秦池低档酒以高价卖出，造成质价背离；其次，勾兑事件发生后，秦池缺乏危机公关意识，没有进行有效解释；再有，二度中标后，消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感；最后，当年的秦池只重视知名度，不知其与美誉度区别，这一意识导致了秦池的接连失误。

　　针对上述问题，胡福东表示秦池此次重出江湖进行了三个方面的大调整：一是产品结构从大路货向中高档发展，兼顾低档；二是缩短战线，确定山东、东北、湖南、湖北等地为重点市场；最后，借助代理商共同营造终端销售网络，逐步掌握对终端销售网络的控制权。

　　胡福东还表示，秦池的知名度虽然因为一些事件受到一定影响，但总比没知名度的企业好运作。

　　前度标王还是金字招牌吗？

　　鼎盛时期，秦池号称每天开进中央电视台一辆桑塔纳，开出一辆奔驰，可见其商标的含金量。时过境迁，众标王纷纷折戟沙场，秦池更是屡受指责，其复出后的命运颇令人关注。

　　复出后的秦池依然主营白酒，但因为今年国家在白酒行业新加了两道税，业内人士认为此时复出并非一个好时机。中国食品工业协会白酒分会一位不愿透露姓名的人士指出，加税措施估计将使不少中低档酒厂在盈亏线上挣扎，秦池此次复出虽然也要做高档酒，但毕竟目前主营品种还是中低档酒，因此市场前景不容乐观。

　　复出后的秦池人认为两度标王建立起来的知名度是一笔巨大的无形资产，但专家却认为，这笔资产用不好会成为一把双刃剑。北京南北通咨询顾问公司董事长秦全跃指出，无论是勾兑事件还是欠款纠纷，秦池积淀在消费者心目中的负面形象都是致命的，因此想借知名度之“尸”还品牌美誉度之“魂”是不大可能的。

　　中国企业家世纪论坛主席何才庆指出，已经失败的品牌重新启用一定要慎重。常规的想法是，以前积累的知名度能立即唤起消费者的记忆，但关键是如果美誉度不高，你唤起的又是什么记忆呢？

　　记者还与山东一些酒厂人士交换了意见，他们大多认为秦池复出对自己并没有威胁，因为秦池本来在鲁酒中就没什么名气，当年的炒作又给人留下了不好的印象。孔府家酒的一位销售人员甚至认为，秦池如果不换牌子压根儿没戏。

　　标王炒作究竟给企业带来了什么？

　　俗话说，瘦死的骆驼比马大，也有一些营销专家认为，秦池如果利用好以前的知名度，未必不能重现辉煌。

　　北京工商大学教授唐立军认为，在现在的市场形势下，历经挫折的秦池应该已经去除浮躁，相信复出是他们理性思考的结果。酒类市场重树一个品牌是很难的，秦池毕竟拥有了很高的知名度，虽然并不全是正面内容，但总比杂牌、没有牌子要好。

　　中国科学院心理研究所经济心理学研究员马谋超指出，秦池的知名度是否是一笔巨大的财富，要看它是正面的还是负面的。如果知名度是正面的，或者至少没影响美誉度，只是多日没有与消费者见面了，那么根据暂时神经联系学说，消退后的条件联系会比较容易恢复。但是如果品牌的美誉度严重受损，恢复起来是否会比新建条件联系容易，还没有科学依据。说白了，究竟是否该沿用秦池品牌，最终决定于品牌的受损程度，在什么程度该采取什么措施，给理论界提出了一个很好的课题，理论界应尽快通过研究将这个界限量化。

　　马谋超认为，秦池的当务之急是要尽快通过消费者调查找出哪些是延续的负面影响，严重程度如何。调查问卷应依据一定的理论框架和采用一定的科学方法进行设计，这样所得的结果才会可靠。这份消费者调查应该是决定秦池复出后一切重大决策的基础。

　　标王炒作给企业创造的价值究竟是什么？马谋超指出，客观地说，主要是提高了知名度，为消费者的消费选择提供了品牌信息。至于消费者选择何种品牌购买，更主要取决于美誉度。现在已经有不少企业家意识到，通过标王等方式炒作出来的竞争力是脆弱的，这些可以算做标王现象的积极意义，但数个标王数轮沉浮带给中国企业界的警醒决不应只有这些。负面知名度给重建品牌美誉度造成的难度究竟有多大？该如何辨证地看待既往的知名度？这些恐怕不仅是已经或准备复出的标王应该思考的，更是整个中国企业界应该深思的。

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