本报记者张然

　　10月22日这一天，冲出亚洲的中国足球队回京，从到机场开始，一路都是鲜花和掌声。作为中国之队合作伙伴的可口可乐(中国)饮料有限公司特别在北京设宴庆贺中国队期待已久的胜利，并由中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送300万元的奖金支票，率先褒奖为中国足球的飞跃而不懈努力的教练、队员及中国足协管理人员。

　　可口可乐为国脚们举行的庆功晚宴是同一天里国家队参加的第三个庆功活动，国脚们以及主帅米卢乐此不疲，在活动上与大家谈笑风生，充分享受着足球的快乐。从会上成群的记者围挤到会后各大小报刊连篇累牍的报道就可以看出，这场活动给可口可乐带来的良性公关效果要远远超过300万元，包括前段时间对北京成功申奥的赞助在内，可口可乐对中国体育事业的支持为自己赢得相当高的美誉度。

　　企业支持体育事业，按专家的说法，起码有如下好处：对体育活动尤其是体育赛事而言，解决活动所必须的经费，保证活动的顺利进行；提升体育活动对民众的影响力；推动体育活动的健康发展。

　　而对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。

　　因此可以说，赞助使体育与企业获得了双赢，赞助是合作双方各取所需、相得益彰之举。

　　当然，滴水穿石，绝非一日之功。中国之队与可口可乐的合作历程中曾经创造过很多辉煌。就今年可口可乐支持“世界杯”的主要活动就可以列出一串来。一月，在北京世纪坛，可口可乐成为新世纪第一个与中国之队携手的国际品牌；四月，可口可乐为中国之队度身定做了第一首队歌。为了给中国队加油，可口可乐特别聘请了著名的音乐人鲍比达担纲制作，其中传递的永不言败、勇往直前的精神表达了球迷对中国足球的执着；4月22日，可口可乐为中国队第一场冲击“世界杯”的比赛前上演了激情壮观的助威表演，那英、孙楠、陈明、韩红、林依伦、罗中旭、景岗山、谢晓东齐声高唱《让我们向前冲》；8月25日，可口可乐第一次将“国际足联世界杯?带到中国队的主场为他们祝福！中国队的主场第一次被红色的海洋淹没，可口可乐拉拉队为中国队摇旗呐喊！直到10月7日，可口可乐第一个推出了庆祝中国队胜利的纪念罐……

　　难怪中国足协专职副主席南勇先生这样说：“可口可乐不但是国际足联的长期合作伙伴，也是中国足球二十年来最坚定的支持者之一。可口可乐公司是最早支持中国足球的国际公司，尤其在长期培养中国足球后备力量方面作出巨大的贡献。中国足球终于冲进世界杯，是与以可口可乐为代表的社会各界的支持密不可分的。”

　　当然，企业赞助体育事业不是只有可口可乐一家。如摩托罗拉公司主要赞助CUBA全国大学生篮球联赛和摩托罗拉中国羽毛球天王挑战赛，摩托罗拉通过对这两项赛事的赞助在国人的心中树立了牢固的品牌形象。去年为参加悉尼奥运会，中国奥委会曾以“合作伙伴”、“专用产品赞助商”及“标志特许产品赞助商”三种赞助方式征集到6200亿元人民币，比上届赞助费有了大幅度的增长。而中国跳水队、体操队及射击队从国内一生产家电厂商那里得到了总值1000万元人民币的赞助。受国人关注的甲A联赛由“百事可乐”冠名赞助，已成为中外体育赛事及运动队的主要经费来源之一。赞助也好，合作也好，馈赠也好，企业加入到支持体育事业的行列，甚至成为支持体育事业的先驱，这是全民素质提高的行动标志之一。

　　据专家估计，全国目前用于支持体育活动及其赛事的数额约为30亿元人民币。不管这一数字是否完全准确，此数额已超过我国各级政府用于体育事业经费的总和。然而这个数额与国外体育赞助相比，还是有很大发展空间的，而更新观念及规范赞助运作则是加速扩展空间的关键。我们应尽快改变“赞助是慈善事业”、“赞助是买广告或买冠名”等观念，克服急功近利的短期行为，像可口可乐那样，把对体育事业的支持纳入企业运营的整体规划中，做出利国利民又利己的高效决策。中国企业的Logo不断出现在赛场上之时，将是中国体育繁荣兴盛也是中国企业长足进步之日！

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