方军／文

　　感恩节和圣诞节临近，这意味着在线销售的假期旺季即将到来。尽管美国经济呈现低迷之势，分析人士仍然认为，那些运作良好的网络零售商将能看到销售额大幅上涨。过去一年有许多互联网公司消亡，消费者、投资者和媒体也都对整个产业充满疑虑，但种种现象预示着在线零售业正在逐渐回转。这一轮即将到来的销售高峰甚至可能带来整个在线零售产业 的复兴。

　　复兴的迹象

　　9月21日，电子商务研究公司BizRate发布的研究报告称，尽管恐怖袭击事件当天网络销售量下降了39%，但一周后销售量已经恢复到正常水平的89%。这至少说明恐怖袭击事件对网络零售的负面影响没有预期的那么大。

　　在线零售业研究机构Shop.org和波士顿咨询公司联合发布的另一份研究报告称，今年第二季度“顾客获取成本”(表明吸引一个顾客所需的营销和广告平均成本)与去年同期相比下降了65%。第二季度的顾客获取成本从第一季度的18美元下降到14美元，远低于2000年假期销售期间的23美元。

　　许多分析师对在线零售也表示谨慎乐观。他们认为，一些在线零售商拥有坚实的运作基础，可能带动整个互联网产业的复兴。由于许多公司破产、关闭店铺和迟迟看不到盈利前景，在线零售商的股票都已经大幅下跌，这也从另一个角度说明互联网产业中的泡沫正在不断挤出。Webmergers.com本月发布的研究结果显示，在线零售和内容公司破产数量已经连续三个月呈现下降趋势。

　　当然，在线零售业离成功的路还很长，订单转换率(实际下单购物的用户在所有网站浏览者所占的百分比)在第二季度下降到2.2%。这一订单转换率虽然与第一季度相比有所下降，但仍比去年同期的1.9%高。美国商务部的数据也显示网络销售额连续第二季度下降——第一季度下降了14.5%，第二季度则又下降了1.8%。第二季度的网络销售额为74.58亿美元，不到美国全国商品销售的1%。

　　在线零售商的回购股票行动也显示了整个互联网产业在逐渐好转。在美国证监会放松关于公司回购股票的限制后，包括雅虎在内的多家网络公司采取了回购行动。虽然回购的数量与这些公司总的股票流通量相比微不足道，但至少说明这些公司仍然对行业前景看好。

　　亚马逊一方面在为其最终盈利不断奋斗，另一方面仍在继续朝自己“提供全球最全的选择”的目标迈进。9月11日，亚马逊和美国最大的商业集团之一的目标公司签定协议，在今年感恩节和圣诞假期期间双方将合作开设三个新的在线商店。与目标公司的合作将大大扩充亚马逊现有的在线销售目录，譬如顾客将可以通过亚马逊购买目标公司销售的衣服。亚马逊还在个人电脑业低迷的情况下开展网上个人电脑销售业务，与Circuit City合作销售电子仪器。

　　重新认识网上零售

　　另一方面，对在线零售的重新认识使得存活下来的在线零售商得以避免业务陷阱，更快地走向成功。

　　最初那些关于在线零售的种种错误观念现在被完全摒弃了。人们曾经认为，在线零售能消除中间商，无需仓库和存货就可以将商品直接销售给顾客，这也是CEO们宣称它将取代传统零售业的主要原因。几年前，绝大部分的在线零售商都是建立在这种模式之上的。

　　不过，亚马逊很快发现这样的模式存在很大问题——要及时满足顾客的购买需求，它同样需要仓库和大量的库存。到2000年底，亚马逊在美国建立了8个物流中心，其固定资产价值高达3.66亿美元，总存货价值达1.74亿美元。这些巨额投资正是亚马逊去年虽然有27亿美元的收入但仍未能盈利的主要原因。

　　亚马逊早已不再坚持只进行网络业务的策略，也不再竭力维持其独立性，而是广泛开展合作。实际上它已经承认无法独自完成它的宏伟目标——不管仓库有多大，亚马逊不可能存储顾客需要的每一种商品。

　　多渠道才是优势

　　那些具有网络、商店和目录销售的多渠道零售公司将是在线零售的最大赢家。也就是说，网络将只是作为多渠道销售策略中的一个部分，而不会取代传统销售渠道。

　　被Forrester研究公司评为全美最佳20家电子商务集成商的Fry公司从1994年开始就为企业设计和开发在线零售站点，它为企业提供包括公司策略到库存管理的各种服务项目。创始人兼CEO大卫·福瑞说，Fry公司的成功在于避开那些只有互联网业务的纯网络公司。

　　Fry的客户都是那些已通过店面、电话或邮件开展了销售业务的公司。这些公司具有很大优势，它们那些重要的后端基础设施基本上已经齐全——有仓库以存放存货，有顾客服务部门，还有很好的供应链——从而能够从适当的渠道以较低的价格进货。这样，它们通常也就能够良好运作，快速处理订单并将商品送到顾客手中。

　　除了这些基础设施，传统企业还拥有其它一些优势，诸如已有的品牌等。由于通过不只一个渠道销售商品，它们更能满足不同的用户的需求。专家称，在开始的时候顾客往往更喜欢通过电话或店面购物。但在一家公司进行三到四次购买后，他们将会开始在网站上购物。

　　另外，许多顾客在通过电话或到商店购物之前都习惯先到网站上去查询相关的产品和价格信息。只有那些具有多个销售渠道的公司才能够从这种趋势中获益。不动产销售和汽车销售商这些似乎和在线零售没有任何关系的企业正在获益匪浅。

　　研究表明，在美国，76%的顾客在购买新车时都先在网络上浏览相关信息，然后再到代理商处购买汽车，但很少有人会直接在网上购买汽车。福瑞说，在很多时候，成功的在线零售站点可能只是使用户能更方便地通过其它渠道购物。

　　吸取教训

　　与互联网泡沫一起破灭的在线零售商的经验和教训也给幸存者提供了诸多启示。eToys和Furniture.com等公司都被投资人彻底抛弃了，但是，它们破产的主要原因在于这些公司自身。

　　eToys毫无计划的投资和扩张使其陷入财务危机，今春破产时，其债务高达2.74亿美元(其中2000年第四季度产生的债务就达7200万美元)。Furniture.com的问题则更加严重，这家公司从未能建立有效的基础设施，对客户关系来说非常重要的电子商务执行系统漏洞百出——有时候，它向顾客发送商品，却不向顾客收款，并且它也不能告诉顾客他们的订单的处理情况。在推广品牌的时候，这家公司作出了一些不可理喻的决策，譬如为用户免费递送商品。这个优惠措施往往导致这样的情况：顾客在其网站上购买了200美元的商品，公司却不得不为商品递送支付300美元。

　　传统零售商在拓展网络业务时所遇到的困难和采取的应对策略也值得反思。经营连锁店的公司如果没有进行过目录销售，它不会熟悉诸如把商品打包并递送给顾客这样的业务流程。传统玩具连锁店玩具反斗星(Toys R Us)在拓展在线零售业务时遇到的正是这个问题。该公司认识到了这一点，选择与亚马逊结盟，由亚马逊来处理订单和递送商品，玩具反斗星负责提供商品。这样的合作使得其能发挥品牌优势和与供货商的关系优势；亚马逊则关注其最擅长的业务，双方都从中获益匪浅。

　　袭击事件使得许多美国人更愿意呆在家里而不是到商场购物，这极有可能带来今年节日期间在线零售的销售额大幅上涨。或许，这也是整个网络零售业的复兴的契机。

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