刘敏 陕西西凤酒股份有限公司总经理

　　一、国家加强宏观调控力度是为了加快白酒行业的优胜劣汰，国家名酒及骨干企业正面临新的市场机遇

　　2001年，国家有关部门出台的两项政策应该对我国白酒业来说是影响巨大，一是重新 核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发，二是对白酒消费税做了适当调整，调整后的消费税明显会增加一些成本。面对两项新政策的出台，国内各地企业反响强烈，尤其是面对消费税的调整，大部分企业旗帜鲜明的表明将对企业的发展增加压力，会严重影响利润甚至会导致企业亏损。当然，在这种主要意见的背后，还有另外一种声音，像贵州醇酒厂厂长鄢文松先生曾多次撰文表示：白酒增加从量征收消费税对白酒生产企业来说并无大碍，甚至是件好事，可以拯救整个陷入困境的中国白酒工业。面对业界各种声音此起彼伏，面对已经开始实施的新政策，业界同仁有的苦想对策，有的兴高采烈，而我个人以为：国家出台新的政策是否符合现实情况或是否会达到制定政策的初衷目前还不好妄加评论，但有一点是肯定的，就是会提高白酒企业的竞争门槛，从而达到白酒工业的整体进步。通过重新核发生产许可证让一部分条件简陋，生产能力小，甚至不能符合国家有关卫生、安全和质量要求的小作坊或小企业退出市场，从而使市场上流通的产品有一个基本的品质保证，不至于发生严重的质量事故，从而保证消费者最基本的消费安全。至于增加从量征税，一是近年来白酒业偷逃漏税现象十分严重，国家想通过这一种手段来加强征管，解决单纯从价计征中存在的漏洞，同时真正的目的还是在于通过增加生产成本，降低企业利润率来迫使企业加强管理，提高市场竞争力、规范市场秩序和加快行业的淘汰速度。试想，如果一个企业在去年年产量为10000吨，税后利润是800万，那么实施新的税收政策后，它的利润不仅没有增加，还要亏损200万，如果这个企业不进行产品结构调整，不加强管理来降低成本，不通过各种有效的手段来开拓市场，那么它一定会退出竞争或者用其他手段被改变性质。同时依据2000年行业的相关数据，整个行业如果不全面调整产品结构，提高产品价格、降低成本，整个白酒行业亦将面临亏损，这种结果也许年底就会看到结果。为此，我个人认为在这个时候评论白酒消费税调整的得失与成败并没有实际意义，而且是不科学的，我们应该在几年后或者通过更长的时间来看看税收调整前后所发生的变化。因为只有事实可以说明一切，时间才是检验真理的唯一标准。同时，在这个时候我还要表明我个人的另外一个观点，就是两项新政策的实施事实上已经让白酒业的竞争提高的了一个层次，同样创造了不可多得的机遇，随着一大批无证企业和不符合要求的企业的退出，生产过剩的局面将有所缓解，同时会产生一定的市场空间来留给国内的各大酒厂和骨干企业。当然能否出现这样的情况，取决于政策的执行效果，现在我们需要的是一个有秩序而规范的市场，我们需要的是政策被彻底的得到执行，同时我们还需要一个公正、公平的竞争环境。当然，随着竞争的加剧，市场份额的争夺将更加剧烈，而在竞争的过程中，成本、利润、战略都将成为重要的因素和筹码。我相信，在经过几年苦苦厮杀，中国白酒业现有的三万余户企业必将有一大部分被淘汰掉，继而会出现在规模上、市场占有率上、利润上都具有较强实力的大型或者超大型企业。而成功的，我相信必定是现有的国家名酒或者骨干企业。为此，在这个时候抓住这一变革的机遇及在产品开发、市场推广、内部管理等企业整体竞争力的方面快速提高，利用现有的资本，资源优势加快市场和资本扩张，网罗人才和制定科学的战略对于当前的大中型白酒企业来说意义重大。事实证明，谁抓住机遇谁就会抓住腾飞的翅膀，而机遇只给那些有准备的人。

　　二、重塑白酒的文化尊严和整顿市场秩序对整个行业来说迫在眉睫。

　　中国白酒业的现状与市场混乱应该说业内人士人人清楚，2001年初，青年学者李青的文章《中国白酒业集体堕落》一文所列举的四大问题在行业内引起了强烈反响。但批评过后，大家依然我行我素，好像谁也不当一回事情。事实上，多年来唯利是图，急功近利和不守规矩所养成的习惯和造成的现实根本不可能在短时间内改变，更不会因为学者的批评而改变。而是需要行业内部加强自律，自省与自治，通过我们共同努力。为白酒业提供一个良好的生存环境。二十世纪九十年代，中国白酒业经历了建国以来最大的辉煌与失败。九十年代初期，白酒产量一路狂升，市场好的让人无法形容。1996年，全国白酒企业竟然达到了近四万余家，年产量达前所未有的800万吨，但紧接着随着几起事故与事件的发生，白酒市场一路下滑，全国白酒进入大规模的生产过剩时代，到2000年，产量竟然不足500万吨，而且仍然有一大批库存无法进入市场。市场萎缩，产量下滑，中国白酒业也同时进入多事之秋，一边是假酒震惊世人，一边是各种炒作对白酒业造成全面打击，是消费者对白酒业的信任度降到了低点。同样，有限的市场加剧了同行之间的竞争力度，各种奇、险、怪、阴、毒的招式便粉墨登场，先是广告大战，之后是返利大战，再之后是买断经营，再之后是仿冒侵权，总之违反规矩的招数层出不穷，经销商的胃口被吊的越来越高，而消费者的胃口却差到了极点，好端端的一个白酒行业就这样一天天被消费者看不明白了，直到今天，一大批卓有见识的企业家和具有战略思考的企业才真正明白，我们整个行业这几年胡乱折腾并没有几个真正的受益者，相反快把一个好好的市场砸的越来越小，把一个好好的白酒砸的消费者开始不太信任了。大家都知道，白酒是一个以文化为主要卖点的特殊产品，其品牌内容不仅仅是基本的卫生标准和知名度，而是包含工艺、历史、品质、风土人情和各种有形无形的要素，若论成本而言，一瓶售价数百元的国家名酒与售价几元或十几元的低档白酒并无太大的差别，而其售价之所以有这么大的差距，其根本原因是两种产品所附着的文化含义不同，从而导致消费人群的定位不同，所以产生的后果自然不同，如果违背文化常理去混为一谈，恐怕会适得其反、不伦不类。因此，我个人认为中国白酒业不论是主管部门也好，还是具体的企业和从业人员也好，当务之急是应该对白酒市场的混乱局面加以制止和负起责任，尤其是名酒企业和各地的骨干企业应肩负起行业振兴的使命，积极维护和重塑中国白酒的文化品格和尊严，使消费者信任白酒，是白酒的市场进一步扩大和寻找打开国门走向世界的机会。

　　三、国家名酒及骨干企业必须制定长期策略加快观念更新，应用科学的理论指导企业快速发展及长期获利。

　　作为国家级名酒、凤型酒典型代表的陕西西凤酒，在过去的历史中创造过骄人的业绩。今天，改制以后的陕西西凤酒股份有限公司正在以全新的机制和面貌出现在白酒业。从2000年开始，我公司开始有计划的调整产品结构，重新制定了市场策略和企业发展计划。在继承传统的同时，针对区域市场的不同特点开发相应的产品，彻底告别一个产品打天下的时代。经过我公司科研人员的努力，先后开发出了凤兼浓、凤浓酱等在白酒生产工艺当有重大突破的新产品，投放市场后，新产品表现良好，受到各地消费者普遍的欢迎。我个人认为，21世纪是一个充分合作与竞争的时代，任何产品要想在市场上取得良好表现和得到广泛认可，必须以市场的消费需求为前提，必须符合当前市场的需要。今年，我公司果断与陕西著名的香烟品牌“好猫”进行了合作，作为陕西利税第一大户宝鸡卷烟厂控股的好猫公司与我公司联合开发了“15年中华老字号陈酿西凤酒和6年老字号陈酿西凤酒”将陕西乃至西北两个最著名的烟、酒品牌结合在一起，真正做到“烟酒不分家”，其意是定位于礼品消费，这种地方优势企业与知名品牌之间的互补性合作，可以充分满足一些特殊消费群体的需求，可以有效地弥补市场的空白和培养一支新的消费力量。同时，这种合作作为一种新型商业模式的开始并不是一个简单强强联合个案，而是包含着地域强势企业发挥资源优势，实现市场整体推进和提高整体竞争力，争取地方行动话语权与经济话语权的一种尝试，同时通过互动来延伸品牌的生命力。2000年下半年我们开始有计划的进入广东市场，针对广东市场的实际情况研制和投放适合广东市场消费要求的产品，并制定详细的实施方案，效果良好，在局部已有西凤一席之地。入市后，受到消费者的重视，也得到了同类产品的恶意阻击。但是，不管市场上竞争多么激烈，不管其它产品采用什么样的方式与我们争抢市场，西凤进军广东的决心不会动摇，我可以肯定地说：我们西凤酒必将以西北人一贯拥有的厚道与实在，必将用西凤几千年铸就的品质和全新的、理性的姿态进军广东，我还相信，西凤专供广东市场的新概念产品一定会在不久的将来受到华南广大消费者的喜爱。作为一个国家名牌和行业一骨干企业，我们深知市场的严峻现实与即将面临的考验，加入WTO、行业政策的紧缩和同行之间竞争的加剧，无一不对任何一个企业来说充满了挑战。当然，市场的变化和游戏规则的调整同样带来了更多的机遇，在这一场来自世纪初的变革中，我们西凤人一定会用科学的经济理论来指导企业的健康发展，我们一定用全新的观念重新认识市场，用先进的营销手段和认真负责的的态度赢得市场的最后胜利。同样，我们也希望中国白酒业尤其是国家名酒和骨干企业都应该做好准备，以理性的态度核对行业发展有促进作用的行为实现腾飞之梦。

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