鄢文松 贵州醇酒厂厂长

　　今年上半年，国家调整白酒消费税的消息见诸传媒以后，可以说是给予每年都在大幅度下滑的白酒行业丢下了一颗重磅炸弹，到现在为止，各产酒大省的对应措施会不知开了多少回，反应最强烈的不是人们意料的那些只要增加每斤酒五毛钱的消费税，就会产生亏损的企业，而是那些这些年赚得盆满钵满的大酒厂。这样一来，加上行业的不景气，便出现了全 行业的哀鸿遍地，没有一家似乎是能够生存得下来的。但叫归叫，市场的无序竞争照样在按照自己的法则在运行。最近，借着消费税调整的机会，不少的大品牌趁机涨价，而且涨幅不小，涨价部分已远远超出了税的增加部分。是什么原因，使得白酒行业如此脆弱？又是什么原因使得白酒行业如此奇怪？眼下的种种表现能否给行业同仁们一点启示，对今后的行业发展方向显示了什么内在规律呢？笔者根据自身的体会试图粗浅地解读这些现象，以就教于业内同仁。

　　一、为什么每斤酒增税五毛钱就使那么多的大酒厂站在悬崖上？反对新税制的白酒企业是因为他们不能再合理或者不合理的侵占国家财政收入，依靠逃避消费税实现经营利润是中国白酒业莫大的悲哀。

　　原来脚下的基础是消费税的抵扣政策被取消了，消费税的调整、增加的部分从量再征收每瓶酒(500克)五毛钱，这无论对生产低档酒的企业，或是生产中高档酒的企业都不应该是大的负担，如果造成涨价五毛的结果，大家都提五毛，消费者决不会因提了五毛钱而拒绝喝白酒的，特别是在十元以上的产品，涨价五毛的关系更不算大，更何况那些有卖到几十上百元的产品，对五毛钱的涨落更可以忽略不计。消费税调整政策的制定者恐怕是无论如何想象不到，就多征这每瓶酒五毛钱，会引起白酒的集体崩溃就只是个时间问题，有的大厂甚至说要么不干了，要么就死去，有的则干脆说，如果增税后死掉了，那么政府的公务员将领不到工资，似乎这五毛钱真的引起了中国白酒行业的大崩溃了。这些大企业坐在一起商量的对应措施的重要两条仍然是：(1)合理避税；(2)是争取减税。白酒业真的会因五毛钱而崩溃吗？说的和听的都绝对不会相信，但在白酒消费税调整的同时，作了明确的规定：取消原来买酒勾兑可以用原已上税的发票抵扣25%消费税政策，这才是比增加五毛钱的从量征收后面更大的一笔消费税要一文不少的征收，这才是真正会使那些本来就靠政策避税转成利润作为基本生存、发展条件的大酒厂有说不出的苦。这苦的说不出在于自己是名酒厂，每一个品牌的开发都宣传成自己的科技攻关的结果，都是经过多少年的精心酿制而成的不是名酒的名酒，这是绝对不能让消费者知道这酒是从散酒市场收购来的，更何况有的产品还是从酒精市场购来加工的，更谈不上什么消费税了，而现在通通不准抵扣，全部要按规定上25%的消费税，这可是白酒税收的重头税，过去赚得盆满钵满，今天哀叹要死掉的，除了这难言之隐又会是什么呢？

　　二、大规模避税使全行业失去了真正意义上的技术进步，错误的市场观念导致白酒业整体上漠视技术创新，各门派工艺停滞不前甚至出现盲目倒退现象，简单的重复将中国白酒业的竞争全面庸俗化、低层次化。

　　买酒可以合理避掉白酒税中的大部分税收，造成了经营上做酒不如买酒贴标更合算，导致众多的白酒企业放弃生产或者放弃大部分生产，而走买酒道路。运应而生的各种调酒液，代替了传统的发酵工艺，令人扼腕的是出现了为数不少的无烟名酒厂，通过大规模避税，在营销环节使用了各种无序竞争的手段，挤垮了历史上琳琅满目的各种具有特殊香型的地方名牌导致中国白酒品种空前的单一，在90年代的十年期间，李鬼打败了李逵，整个白酒行业在毫无技术可言的生产模式中，大厂名牌要平行扩张，并大规模的向低技术扩张，带动了产量的激剧上升，以96年为标志的年产白酒800万吨，完成了白酒业的严重过剩，开始了白酒业内的大规模淘汰。而这种淘汰绝非正常的优胜劣汰，而是以欺骗消费者的能力决胜负，这从本质上决定了白酒行业走进自身衰落的过程，而这一切，如果不是从消费税开征那一天起同时允许买酒可以抵扣的话，也许会迫使各白酒企业走向另一个方向，即走真正的技术进步的道路，使白酒行业得到健康发展，靠技术进步搞竞争，今天的局面便决不会是这样。

　　三、造成市场混乱的另一个原因是大多数消费者不懂酒，缺乏社会责任的宣传误导了一代消费者，欺诈性广告成为众多白酒企业生存的武器。

　　造成白酒行业低技术扩张而且大量劣质产品高价的现象，之所以能够生存，造成无数个无烟酒厂，或半无烟酒厂仅靠一点并不高明的促销手段便能成为流行全国的名酒品牌，有两方面的基础，一是各种名白酒在口感、品质上多年来一直停留在或者是低于原来的水平，与现行的流行品牌已相差无几，名酒的神秘早已被现代科学技术所创造的勾兑液所代替。二是消费者在各种虚假宣传的狂轰滥炸中失去了方向，只要喝了不上头，口不干，没有难受的后果就以为喝了好酒，几乎失去了鉴别能力的大群消费群体在混乱的市场中只好跟着别人的感觉走，而这些能有机会首先创造感觉的是有高额利润回扣可拿的饭店老板和促销小姐。这两方面的消费基础，归于一点上，就是市场是一个盲目的市场，消费是一个低水平的消费，眼花缭乱的市场出现了两个相反而又本质上没有区别的消费趋向，一个是高消费群体，除最早的几个顶级名牌本身外，什么都不认，这是身份、地位和面子决定的，由于白酒市场的可信度降低，也只有喝名牌本身才能放心，这必然造成几个大名牌的价格上扬，销量上升，这本是促进名牌发展的一个好现象，但是也有其保守、落后、盲目的一面，说穿了也并非是真正能欣赏好酒。另一个是中档以下的消费群体，他们跟着广告宣传走，也跟着价格走，来选择产品，没有自己的感觉，没有自己的品尝能力，他们是最容易上当受骗的一个层次，而且也是大多数造成这两个市场基础的主要原因，归结到一点上，就是白酒行业通常敢于大胆乱来的重要理由，就是大多数消费者不懂酒。造成大多数白酒消费者不懂酒是市场混乱，好坏不分，优不胜劣不汰的基础，而有意搅浑中国白酒市场的白酒企业却谁都以为在浑水中最好牟利和获得发展，当整个行业已经不可能长期混乱下去的时候，国家采取税收调整政策来规范行业行为，便形成了依靠原来税收漏洞生存，发展的白酒企业反响强烈，大叫要崩溃了。我们为什么不能替整个行业的前途着想，走一条正路，这就是走一条真正意义上的技术创新、产品创新的道路，在中国几千年酿酒文化的基础上，创造更优秀的产品，不仅将中国白酒的巨大消费群体的酒品味大大往前走了一个更高雅的境界，也只有这样，中国白酒才有可能获得新生，获得发展，也只有这样，才有可能走进全球经济一体化，将中国白酒这个最古老的民族产业走向国际化。

　　四、中国白酒发展的方向在哪里？倡导饮酒文化的提升与工艺革命是白酒业面临的严肃问题。

　　当中国白酒行业走入困境的今天，不少的专家、学者以及业内的同仁们提出了不少有益的见解，在探索今后的出路，今后的发展方向，总希望找出一个能在这一轮涅磐中飞出的金凤凰。有的从今后人们的环保意识，健康意识中得出白酒的应该纯净、一尘不染的概念中创造纯净酒的结论，有的认为，今后的白酒应该对人体某个方面有一定的好作用，提出了功能酒的概念，这些都是有益的探索，而且会在今后的发展中，丰富白酒的品种。但是从白酒消费的普遍目的来考察，人们消费白酒的目的，并非是为了健康和功能，而是一种生活文化现象，是生活的享受，而并非向白酒要治疗功能和保健功能，要的是情趣方面的享受作用，这只有称作美酒的白酒就能做到，关键的是让消费者能有“美”的感觉和享受，而且这个“美”的感觉和享受的感觉应该在文化、生活水平不断提高的基础上得到不断的提高。在富裕，也就是物质生活享受不再短缺的基础上富裕的表现形式便是高雅，这时候的任何物质享受都要服从于这高雅的潮流，而中国白酒的落后面恰好是雅不足犷有余。有的人认为中国白酒的出路在农村，这是把今天农村的低消费水平看成是一个永远现象，也间接看到了白酒的本质上的弱点。是弱点，为什么不能克服呢？作为民族文化的产物，没有进步，也是没有前途的。基于这些认识，我本人得出的结论是，中国白酒今后的出路就在于如何适应社会、经济文化的发展走向享受型的高雅品味。这首先得有在中国现行白酒品味中有突破性的提高和创造的产品，去引导消费。但是、引导消费在当前的中国饮酒文化的现实条件下，是一项巨大的系统工程，我们的习惯仍然停留在豪饮的基础上，基本上对白酒的色、香、味欣赏不起来，多数环境，氛围停留在小杯先干为敬的基础上，除了“香”的大概念外，基本上都不太会欣赏“香”味的优雅、细腻给予人带来的心旷神怡、舒适的感觉，同样不习惯将白酒进口以后的清、甜、爽、净作为评价白酒优劣的标准之一。只知道下喉顺不顺，最后，仍然没有学会享受，喝下去以后余香缭绕，空杯留香，让人飘飘欲仙的感觉，这一切是我们没有这种经得起这样来欣赏的白酒产品，也同样说明了我们白酒落后及饮酒习惯的落后。然而，我相信任何进步的东西必定要代替落后的东西一样，白酒业的发展只有在品味上高雅起来才是出路，生活当中不乏类似的规律，最明显的莫过于西装取代中山装的过程。70年代以前，中国服装莫过于中山装的笔挺、庄重，那时候人们没有人认为中山装有什么不好，但有人穿了西装以后，西装同样具有庄重笔挺的特点之外，还具有浪漫、洒脱的个性、在以后的二十多年，连那些最初反对西装的人也讲究起穿西装。这不能简单地认为中山装有什么不好，而应该看成西装具有的特点是对中山装的进步。中国白酒现行的各大香型品牌，可以说是各种不同质量、面料的中山装。他们在几千年的以农业经济为基础的酒文化发展过程中，已经到了非创新不可的地步。而这些年来，白酒行业却在整个农业经济向现代化发展的进程中，在激剧的低水平、低技术扩张，错过了创造符合自身发展对西装需求的机会。(当然我这里指的西装并非就是要人们去做洋酒)

　　五、引导消费必须从控制白酒的产品评价习惯上搞制度改革，打破传统模式使评酒方式更加科学化、合理化。

　　提倡白酒的香味优雅、细腻，口感醇、甜、爽、净、后味幽长舒适、空杯留香、淡雅。这是以乙酯类物质作为主体香型的现在中国白酒难以做到的，而根据原有的各大香型的乙酯类香味物质含量作为标准，在各个香型中树立一块老大的招牌的评价制度，束缚了白酒的创新和进步。在商品进程中，我们把白酒的评价在白酒专家手里搞得十分神秘，在很大程度上误导了消费。越神秘，越不可捉摸，是多年来一直让众多的消费者不懂酒的一个主要原因，而众多的酒厂为了一块含金量高的品牌获得专家认可，是不惜手段的，在第五届评酒会后，很多金牌后来倒下，并非完全是经营不善导致的。因此，改革白酒评价制度，鼓励创新，制定更高层次的白酒标准，也就是将原来的品评标准加予提高，加进能体现白酒今后发展方向的优雅、细腻和清、甜、净、空杯留香等作为高档白酒的主要标准之一。同时在新标准的基础上，用简单的方法教会消费者识别白酒品质。这个最简单的方法，就是比较法，打破白酒香型分类的格局，只认好、中、差。让消费者自己去用各种不同的品牌白酒，相互比较，得出自己的结论。让更多的消费者懂酒。六、弘扬生态经济，坚持文化品格，崇尚天然美酒，在继承传统的同时不断创新，酿造能走向世界并且被公认的中国白酒是我们厂一贯的发展方向和永远的探索目标。

　　我们的贵州醇酒厂是五十年代才建成起来的、没有各大名酒厂的悠久历史文化可挖，但就在改革开放初期，我们仅仅在浓香型传统白酒的基础上首先想到优质白酒低度化，将是逐步富裕起来以后的消费潮流，率先将优质白酒低度化，开创了全国以“醇”字为代表的白酒低度化潮流，正当我们如日中天的时候，白酒低度化的极其简单的技术创新使我们深感，我们带起来的潮流最终会淹没我们的前途，因此，我们一直在探索中国白酒发展的方向，我们的出路决不是追随国内老大哥们的香型和品质，而且应该把握更高层次的白酒创新方向才有可能走出自己的道路。要在传统白酒基础上去创新，我们选择了向洋酒学习的方向做白酒，力图在白酒品质上走优雅细腻，清、甜、爽、净、余香长久的路子，脱出以乙酯类为主体香味物质，而又不是象洋酒那样需橡木桶浸出物作为白兰地香味。更要保留中国白酒以高粱为原料的许多优点势。采用高粱和特种葡萄作为主要原料，用改进传统工艺的办法同样用复合的天然菌株制曲作为发醇剂，得到了具有香味优雅细腻、舒适，口感清、甜、爽、净、空杯留香、舒适、长久的创新香型白酒。这就是我们已经上市的“奇香贵州醇”，由于它在白酒原料、工艺上的进步，也构成了它在品质上的进步，也就是我所说的应该是相对于中山装而言，是中国白酒的第一件西装，因此，它可以与中国现行的白酒的各种面料和品质的中山装相比较。我们通过十多年的努力，终于走出了传统白酒的香型、口感的格局，同时又继承了中国白酒的传统。业内都知道，以酯香为主体香味物质的白酒，无论在国内如何有名，在欧洲市场上是不受欢迎的，他们不能反过来欣赏我们的名酒，不能简单的说是他们喝不惯，而是我们在香味口感上比他们落后。要想将中国白酒国际化，进入国际市场必须有能适应西方人鉴赏水平和习惯的产品，除此之外不应该去奢谈什么打入国际市场。更不用担心外国资本进入中国来搞中国白酒，他们不会那么傻气，如果我们老是认为能够在海外华人圈内小有消费便是进入了国际市场就未免太小气了。总之重树白酒行业的国内、国际地位，我们非有重大的技术创新不可，要在产品上创新必须先创新白酒的观念。除此之外，白酒企业今后的发展道路一定会走向一个绿色环保工程的道路，我们厂对这一个方向的理解和实施建设的方向就是将白酒企业建成一个大型庄园经济的模式。白酒企业，在规模逐渐变大的过程同样与其他产业的工业化后果一样会造成对大自然的破坏和污染，特别对水源和生态环境造成不可挽回的损失，而传统白酒企业在众多的产业中对自然环境的良好状态的依赖程度又比任何一种产业都要高，这个矛盾的解决，我们首先想到的是能够用庄园经济的运行方法可以完全克服，由于我们搞奇香贵州醇的主要原料之一是大量的葡萄种植，将白酒生产过程的废渣、废水，作为种植业的主要肥源，不仅解决了污染问题并对大面积绿化工程也提供了保障。十年期间，我厂成功在大面积荒山坡地上，建成了一个拥有六千亩面积的大型荘园，成功地创新了白酒，也成功地建设了一个生态环境十分优美的国家大一型酒厂。上述观念，是个人的一孔之见，还望得到各位专家、学者、同仁们的指正、批评。（长）

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