本报记者王旗：秋意渐浓，冰淇淋行业又将盘点。比起往年的刀光剑影，今夏冰淇淋市场稍显冷清：雀巢在今年退势明显，市场上越来越少见踪影；伊利刚刚经过销售模式由分销到直销的手术，还在稳健调整；宏宝莱、光明等去年风头颇劲的冰淇淋品牌今年各安一隅，悄悄铺陈新品，营销上大敛凌厉之气。

　　在经历了几年的价格缠斗之后，这正是一个全行业的喘息之机。和路雪却在这个夏天 拿出了近几年中最为活跃的市场表现：一是一次新推30几种新品，彻底打破自己的白领形象；二是在砸出10倍于去年的广告投入，发起大型文艺演出活动，试图呈现给消费者一种“自己人”的亲和力；三是以麦当劳等快餐连锁店为假想敌，打出品牌直销店“和路雪冰吧”的旗号，试图渗入新兴的消费领域。

　　这所有举措的背后只有一个目的：让和路雪这个品牌大范围、多层次地占领中国市场。可以说正是这些举措使今年成为和路雪在中国市场突进的关键年份。在今夏冰淇淋市场大势趋缓的情况下，和路雪在北京的销售量达到去年的160%，在上海实现同比增长300%。现任联合利华中国业务集团冰淇淋主席的孔澎韬接受本报记者专访时流露出这样的心情：和路雪要占住国内市场老大的位置，并且要尽可能地拓展优势。从2000年初接过和路雪中国区总经理帅印后，孔澎韬扩张的力度明显高于他的前任，而他视为珍宝的本土化策略也在中国日渐开花结果。

　　从贵族到平民和路雪自1994年进入中国以来，已先后在北京、上海等地建立了大规模的冰淇淋生产工厂。今年年初，和路雪甩出将近1亿元用于江苏太仓生产基地的扩容，目前太仓生产基地年生产能力达到8000万升，已经成为亚州最大的冰淇淋生产基地。

　　产能的增加需要销量来配合，而和路雪进入中国多年来惯常是白领形象，作为一个外资品牌，始终居较高价位，难以落地为普通百姓接受。于是孔澎韬在今年夏天大力推出新品。今年和路雪自有品牌以及和路雪公司在上海收购的品牌蔓登琳，一共推出了30多种新品冰淇淋，价位从低端延伸到高端。

　　从和路雪今年推出的新品可以看出一个“上下通吃”的策略。从0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千层雪，和路雪的产品在冰淇淋市场的高中低档全线铺开。另外，这次推出新品中还有一个价格上的讨巧之处，例如将原来中高档价位的“梦龙”推出小包装新品种，价格减半，这既回避了降价的种种尴尬，又将以前的中档价位变为“大路货”。平民化的结果就是和路雪今年夏天在上海销量比去年增长200%，在北京这个竞争最集中的区域市场也达到去年销量的200%。

　　目前在太仓的和路雪冰淇淋研发中心，有20几位冰淇淋专家根据中国消费者的口味和市场需求，不断开发和推出适合本土消费者的新产品。

　　从和路雪内部得到的数字是，和路雪今年广告投入数千万元，是去年的十倍。在广告的刺激以外，今年8月和9月，和路雪分别举办了两场命名为“和路雪感谢北京”和“和路雪感谢上海”的文化演出活动，意在将和路雪品牌更深地融入到了中国经济和文化之中。

　　进军餐饮连锁就在这个月，和路雪又将在上海开设徐家汇、五角场、豫园和新客站等四家品牌直销店。在今年三月位于北京王府井东方广场的第一家和路雪冰吧开业，时隔半年，按照常规的投资收益方法计算，王府井这家店应该尚未赢利，而和路雪此时决定在上海一次开四家店面，验证了和路雪进军冷饮食品零售业的决心。

　　孔澎韬向记者分析，和路雪今年开始尝试建立自己的品牌直销店，向新的销售领域进军，正是走批发渠道的即食性产品市场趋于饱和使然，零售店是和路雪找到的一个新市场空隙。而记者分析，这“市场空隙”背后的潜台词是，中国消费者在迅速地接受着星巴克、麦当劳这样的休闲餐饮场所，和路雪正要进来分一杯羹。

　　有业内人士分析，和路雪品牌直销店目前的主要目的在于扩大品牌的影响力，而不是牟利，因为对店面的固定资产投资要远远高于发展传统的营销网络，而回收周期反而更长。但是从长期看，已经建立的品牌直销店确实是进可攻、退可守的战略布子。

　　既然孔澎韬说和路雪直销店未来的竞争者很可能是麦当劳，很可能在休闲的基础上，未来的和路雪冰吧连锁店会加入餐饮功能。如果是你，愿不愿尝试冰淇淋专家制做的汉堡呢？

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