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你方唱罢我登场 啤酒巨头轮流坐庄

http://finance.sina.com.cn 2001年09月18日 14:13 中国经营报

  本报记者郇丽 日前,青岛啤酒董事长李桂荣表示,青啤集团在全国范围内的并购布局已基本完成,今后不会再进行大规模的并购活动,但会在消费能力较强和水源丰富的城市寻找并购的对象,有的项目目前正在洽谈中。

  青啤的这一决定似突然也是必然,实际上从今年年初青啤的购并步伐就已放缓。年初,青啤提出“整和创新,提高核心竞争力”的战略方针,并自言之,青岛啤酒走上了收购兼
并和消化整和并重的良性循环时代。

  青啤购并步伐的放缓并非战略既定,只是啤酒行业在经历了一个膨胀发展期后使然。业内有人讨论国内啤酒业是产能过剩还是过度竞争,其实就眼前的情况来看,哪一种说法都恰当,青啤新任总经理金志国说:“啤酒市场的竞争到了圈外人看不懂的地步”。过度竞争是产能过剩的表现,其结果自然是利润的大幅消耗。

  狂并之后的“收获”

  今年夏季,啤酒市场的竞争真正达到了如火如荼的地步。7月份,青啤与燕啤在徐州第一次正面交锋,青岛啤酒(徐州)彭城有限公司除了推出“彭城”系列啤酒,宣称“彭城人要喝自己的酒”(徐州古称彭城)以外,同时进行有奖销售,采取“门对门服务、地毯式轰炸”的营销模式;徐州是燕京啤酒(曲阜三孔)的主阵地,因此其反应非常剧烈:1月份推出“200万元回报消费者”活动,特等奖40名,奖励新马泰旅游。4月份,新增20多部送货车,改过去经销商提货为送货上门。5月份推出8度酒,消费者拿着一个瓶盖可兑奖0.30元,瓶瓶有奖。据称三孔今年的广告宣传和促销品投入达800万~1000万元。

  在这场消耗战中,青啤仿佛牢牢掌握了终端市场,而刚刚进鲁的燕啤明显地力不从心。“三孔”市场部经理助理金英会介绍说:年初有一段时间“三孔”的市场份额下滑到30%,现在二者的市场份额势均力敌,竞争呈胶着状态。

  据了解,今年上半年,三孔的产销量比去年同期下降了10%,利润再次出现下滑。三孔有关人士解释说,燕京三孔还处在购并的整和期,双方还需要进一步了解、沟通、磨合、调整,利润的下滑也有历史惯性的作用。另外,燕啤与三孔的合资揭牌发生在3月20日,而企业的基本战略、年度计划在此之前早已经完成,合资只是给企业流动资金方面带来利好。

  业内人士认为,随着啤酒巨头的战略实施,山东已逐渐成为啤酒市场的主战场。但是在这个产量、消费量都大的省份,啤酒行业的现状却不容乐观。从山东省啤酒协会的统计来看,2000年,全省42家啤酒生产企业总产量283.4万吨,比上一年度增长9.48%,实现销售收入60.57亿元,增长13.2%,实现利润2.24亿元,下降21.2%。吨啤酒利润为79元,下降了33元,全省每瓶啤酒利润1分多钱。其中,青啤集团的母公司青啤股份有限公司2000年产量达到41万吨,比1999年增加了2.2万吨,实现利润1.75亿元,比上一年度下降了近1300万元。值得一提的是,青啤集团公司在山东省内兼并收购的12家啤酒厂中,去年有4家亏损,亏损额达2400万元。

  山东省啤酒协会副会长李玉玲认为,啤酒行业产能过剩,低价倾销是造成企业难以为继的主要原因。她介绍说,自1998年开始,曲阜三孔、华中琥珀等公司纷纷投入亿元进行扩产改造。结果是生产规模上去了,市场竞争也跟着来了。各企业为保市场份额,拼广告、拼价格。据了解,山东省瓶装啤酒出厂价每瓶在1.30元左右,很大一部分厂家还低于此价格。李玉玲说,1.30元是保本价,低于此价格企业不可能挣钱。而啤酒在山东又是一个纯季节性产品,许多的小企业在冬季完全停产。

  有关人士则分析说,如果不是青啤统一鲁啤的构想,又因其低成本扩张的原则,而非择优、择强,迫使鲁啤开始对外联合,银麦、琥珀、泰山等企业均纷纷与外资合作,在周边扩张,盲目图大。否则山东市场不会是现在的滥战局面。

  山东市场现状体现的当然是局部市场的特点,但是,国内啤酒业问题的本质是一样的或者说渊源是相仿的,这就是阶段性的供大于求导致市场的无序竞争。

  资料显示,从90年代后期起,中国啤酒工业随需求的扩大,啤酒产量得到迅猛增长。至1999年,中国成为世界第二个啤酒年产量突破2000万吨的国家,2000年产量更达2200万吨,今年上半年达1133万吨,同比增长4.6%。而啤酒电视广告在2000年也达到历年的最高值。根据广东康赛市场服务有限公司对全国370个主要电视台的广告监测统计,1999年啤酒行业在电视媒体的广告投放达6亿2200多万。而2000年1-9月,啤酒行业的电视广告投放达5亿8800多万,比1999年同期增长11%,其中,安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64%和65%。

  利润消耗后的真理

  李桂荣表示,今年青啤集团将会加强内部系统整合,预期未来三至五年的净资产回报率将增长约一成,并希望三至五年后,青啤集团占内地啤酒市场份额,可由目前的10%增至逾15%。

  李玉玲透露,从今年上半年的情况来看,山东省内的不少生产企业产量都有所下调,不再是为了生产而生产,企业更加注重效益。但是,业内人士分析说,啤酒行业的利润回温需要3-5年的时间,快则也需要2-3年。

  由此,我们不难理解,青啤快速转入整和期的原因了。在狂并期,一些因市场狭小、技术滞后、设备陈旧本来应自然淘汰的小啤酒厂,一度成为大企业竞相并购的对象。然而,扩张的代价是后期整合成本的的增大。

  1999年是青啤的购并年,超过一半的企业是在这一年进入青啤版图。也就在这一年,青啤的主营业务收入为24.45亿元,主营业务利润是7.75亿元,但净利润仅0.895亿元,每股赢利不到0.1元(总股本9亿股),负债总额增加64%(长期负债2.49亿元,流动负债23.94亿元),资产负债率达56.5%,营业费用、管理费用及财务费用分别比上年同期增加43.6%、20.6%、391%,负债上升的比率比兼并后总资产上升的比率高一倍有余。

  做大就是要实现规模效益。业内人士分析说,目前青啤面临着对分散各地、良莠不齐的目标企业进行整合和管理的问题,同时也面临着对品牌整和管理的问题,青啤目前仅仅产品品牌的数量已经高达30多个,而且各购并企业将根据自己发展状况,不断推出新品牌,各品牌在品种方面又有区分。在去年107万吨的产量中,贴有青啤商标的仅40多万吨,而燕京啤酒这一数字却是87万吨。从青啤的上缴利税来看,青啤也远没有达到既定的规模效益,去年其利税是57166万元,而产量70多万吨的珠江啤酒去年利税也达到了51655万元。

  有评论说,虽然青啤较早收购的企业目前已经都扭亏转赢,但是青啤的整合不是对个体企业的整和,而是要把每个个体企业全盘整合成一个体系,单一个体企业实现正常经营还只是一元化的初级整合。“青啤仍是播种期,不是收获期,整合还需要时间!”李桂荣说,并把这种状态称作是“养鸡不下蛋的过程”。

  从现实情况来看,“后购并期”的整和并不只是啤酒巨头面临的问题。湖北啤酒行业的“领头兵”金龙泉集团去年迫于青啤、燕啤的扩张压力,匆忙扩张,很快就感受到了扩张的压力。董事长李大红说,虽然金龙泉采取“长期租赁”、“不涉及主导产品”等方式以尽可能降低风险,但在管理方面不可能不牵涉大量的精力,运用这种模式做大企业规模实在是迫不得已。

  新的市场格局

  虽然青啤明确表示不会再有大的购并活动,但是燕京啤酒、华润啤酒等还正在积极收购其它啤酒厂,没有了青啤对之的刺激其购并是否会放慢还不可知。

  而中国啤酒市场消费习惯有着传统的区域性,长久以来我国啤酒业形成了以地方品牌割据市场、集中度低的局面。而这也正是由啤酒产品本身的特点所决定的,啤酒要保持新鲜,不适合长距离运输,作为大众消费品,其市场价格不能太高。

  另外,面对进口品牌,国产啤酒并非能够高枕无忧。就在欧洲的啤酒退去的时候,日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利均已经在中国市场登陆。日本最大的啤酒集团麒麟啤酒公司在广东成立合资公司,日本第二大啤酒集团朝日啤酒公司则在烟台、泉州、杭州与深圳等地合资设厂,其生产的“超级干啤”,进入了北京、上海、大连、深圳等沿海城市销售。与上海合资的三得利啤酒公司,今年销量将达22万吨,一跃成为上海销路最好的外国啤酒品牌,占有半数以上的份额。去年,三得利仅在上海销售,而今年开始进入南京、无锡和苏州市场。

  统计表明,2000年1月至10月,通过海关正式进口啤酒5.92万吨,占国内市场仅1%,而出口啤酒6.825万吨,但由于进出口啤酒的巨大价格差,仅这1%就足以造成我国啤酒的进出口逆差。加入WTO后,中国对啤酒的关税将下降58%,在未来5年内,进口啤酒的占有率可能会上升到5%。

  因此,有关专家分析,国内啤酒业要实现美国、日本那样的几家大企业垄断市场的局面还有待时日,不是3~5年能够完成的,而且也不一定仅仅定格于2~3家企业。


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