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金秋时节，正值彩电销售旺季，各彩电企业正在励兵秣马，积极开发新品，而价格更是彩电业最敏感的神经。本文通过对彩电价格的形成原因、影响因素及其未来发展趋势的研究，勾勒出下半年彩电市场的概貌。
市场供求均衡
今年上半年10家大的彩电生产商：TCL、长虹、创维、康佳、海信、海尔、厦华、上广电、熊猫、西湖的总产量为1544万台，增长率为0.9%；销量为1544万台，增长率为6.5%，产销平衡。这同时也反映了生产商已经能够适应市场需求变化，基本做到以销定产。按照常规，下半年彩电销售会高于上半年，大约占全年销售收入的60%，照此推算，下半年的销量应该在1850万台左右，如果再考虑到77家其他小厂商的销量，估计总计有2000万台的销量。全国87家厂商的生产能力大约为4000万台，今年市场大概可以容纳3500万台，如果厂商仍能够保持上半年的理性行为，那么下半年的市场就不会出现严重的供过于求的现象，市场基本保持平衡。
上游成本探底
目前彩电制造已处于稳定期，假定元器件、配件价格不变，制造成本的降低就非常困难。一般而言，制造毛利率大概能保持在15%至20%之间，行业平均营业费用占12%，管理费用在2%至3%，因此息税前毛利率不会高于5%，而且大多数的厂商综合毛利率也就在16%至17%左右，行业的平均净资产收益率只有1%至2%，仅仅能够维持生存。
彩电成本中最大的是彩管，那么彩管行业的整体情况又如何呢？
几家大的彩管生产商2001年中期与去年同期比较业绩出现很大滑坡，收益指标下降幅度达50%以上，毛利率平均仅10%多一点，已经处于亏损的边缘，2001年彩管的价格大战也使生产商们受到沉重打击。八大彩管厂召开峰会，就是意图减产保价，由于松散的联盟使这一企图落空。彩管行业面临的情况：一是产量过剩，二是下游彩电生产商的价格战，现在这些问题都在利润中全面反应了。彩管厂商已经没有能力再大规模降低彩管价格，而且，该行业的利润率已经与彩电行业的利润率基本趋平，彩电厂商不可能再从彩管商那里压榨出更多的利润。
玻壳行业情况：国内的彩管生产商都不能生产彩管的主要元件——玻壳，国内四大玻壳厂商：赛格三星、宝石、上海旭电子、安彩高科集中了绝大部分的生产能力，市场价格相对保持强势，因此彩管厂商从玻壳厂商那里分享利润的可能性很小。当然，在彩管行业整体盈利下降情况下，玻壳还想保持较高利润就很困难，或多或少会让一部分利润，但绝对不足以使彩管行业能发动大的价格战。
市场份额不再重要
1998年长虹发动了大规模的价格战，其目的有两个，一是扫除洋品牌；二是TCL、康佳正在崛起，正在形成威胁，但结果仅到达了第一个目的，而TCL、康佳反而在价格战中壮大了，因为那时较大的市场空间、较高的需求价格弹性以及国外品牌退出后的空白起了很大作用。其后，长虹又多次打着清理门户的旗子，发动价格战，其实质都是为攫取更多的市场份额，而其他厂商主动或被动参与价格战，既有瓜分市场又有维护市场份额的动机。2001年上半年的情况已经说明，谁是市场老大没多少意义了，市场份额大并不意味着盈利能力强，所以TCL说不在乎谁是老大，长虹说要弃大从强。大家都认识到，要通过价格战来夺取对手的份额是极其困难的，三大彩电巨头的市场份额非常接近，已经形成了均衡的势力。而巨头们要想消灭中小彩电厂商也是极其困难的，地方保护势力的介入，使这些厂商在市场中仍能有一席之地，这种情况也绝不是在短期内可以解决的。
二线品牌为争夺市场有可能会降价促销，比如乐华和海信，可能会对市场产生一定的冲击。乐华在今年发起“纯平天下”行动，将全线纯平彩电价格下调，最大降幅超过1200元，但其他彩电厂商并未跟进。只要一线品牌不动，二线品牌的降价很难引发大的价格震动。
存货仍是价格战的导火索
长虹和康佳的成品存货超出了正常的存货水平，因此为清理存货而发动价格战就无可避免。长虹今年上半年降价清理了FS管和G、T、C三个系列29英寸产品，康佳清理老型号库存产品60多万台，这些产品由于积压的年代比较久，大多在1999年、2000年形成，所以只能降价销售。例如，厂商销量最大的是21英寸产品，所以在21英寸上的存货积压也最多。据统计，从1996年开始价格战的5年间，21英寸的价格下跌了80%，原来3000多的产品，现价只有600多元。
一般说来，厂商维持1、2个月的库存都很正常，像一线品牌销售额接近百亿，保持15～20亿的存货应该不会对企业影响很大，比如长虹在旺季一天就要出5万台的货。从这个角度来看，康佳的存货正在向合理水平靠拢，存货压力应该减少很多，但长虹的存货仍然很高，因此很难保证它不会为进一步清理存货而发动价格战。至于它是否会发动价格战，就需要考虑企业的经济力量和承受能力。
产品生命周期
引起局部变动
一个产品大致会经过引入、高速发展、成熟、衰退四个阶段，在不同的阶段，厂商会采取不同的价格策略。
在引人期和高速发展期的价格策略：当厂商应用新技术、新工艺或新设计推出新产品时，价格往往定得较高，用撇脂方法尽可能获得高利润。例如，今年1月初上市的长虹精显系列就没有降价，海信2000年8月推出的的胶片电视也没有参与2001年4月爆发的价格战，索尼、松下等外资品牌很少降价，这都属于撇脂方式。现在的市场已经细分为高端和低端，制造商们的新产品都在向高端方向发展，而且厂商达成这样的共识：只有高端新产品才能避免价格战，价格战都是在低端产品上打的。因此，在引入期和高速发展期的新产品是不大可能爆发价格战的。但是，也有例外情况存在。当单个厂商推出与原有高端市场产品相近或类似的新产品时，为打破原先稳定的市场格局，可能会采取低价的市场渗透策略，而原有厂商为维持市场份额被迫跟进，由此会引发新一轮价格战。例如长虹背投彩电就以比松下、索尼等国外品牌低30%的价格上市，从而迫使外国品牌在背投领域降价。
产品成熟期的价格策略：当大量跟进的厂商涌入市场，产品在市场上开始饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定，价格竞争成为重要工具。今年4月间，长虹将10余款29英寸彩电降价30%，王牌、厦华同类产品也全线下调，实际上这些产品都是超平彩电，大多是1999年、2000年的产品，降价更大程度上是成熟产品的市场渗透的需要。今年以来纯平也大幅度降价，这一方面是因为纯平彩管降价20%，另一方面是为成熟产品开拓更大的市场所采取的策略。再如，8月海信胶片电视降价2000元，跌至5000元以下，这个产品是在推出1年后才降价，其目的是拓展高清晰电视市场。
衰退期的价格策略：普平产品都属于衰退期的产品，例如最近21寸跌破600元，29英寸跌破1000元等等，实际上这些早期的存货积压产品由于市场缩减，价格一降再降，很多是亏本甩卖。由于这些产品基本以成本价出货，所以价格已经到了谷底，很难再进一步下跌。
综上所述，由于新产品不大会降价，处于成熟期的及衰退期的产品价格都已经跌入底谷，无可在降，因此由于产品周期引发的价格战就不大会爆发。
流通渠道推波助澜
自2000年以来，家电流通渠道最引人注目的变化，就是以苏宁、国美、三联为代表的商业资本的崛起。过去，降价都是生产企业的行为，现在既有厂商和经销商共同行为又有经销商单独行为。今年年初创维与苏宁达成彩电贸易合作协议，国美与TCL签订空调定单，形成双方联合降价行动。今年4月苏宁在南京对400个品牌的6000多个规格产品发动“降价风暴”，就是经销商的单独行动，并未得到厂商认可。
由于零售巨头们控制了庞大的市场终端，对厂商实行“先付款后提货”、“买断式经销”、“区域代理制”、“定制包销”等形式，获得了市场定价权，因此价格战的主体由厂商逐渐转移到零售巨头。零售巨头一方面要相互争夺市场，另一方面又需要与连锁店当地的其他零售商展开竞争，价格就成为决定性的因素。今年4月苏宁在南京的“降价风暴”、国美在成都和沈阳的价格大战，都是意欲以价格为利器争夺地盘。这些行为已经不是单个厂商、单个品种的价格战，而是更广泛的家电行业的所有产品、所有规格型号的全面降价。
零售巨头的价格大战能打多久？零售行业的毛利率都比较低，依靠的是销售规模，降价固然能够扩大销售数量，但可能也会造成销售额的下降，最后会影响到利润。这几次的零售商发起的甩卖，已经接近成本甚或亏损，在抢占市场时短期可以承受，但无法持久。同时这种价格战也严重冲击了制造商的全局性的价格策略，另一方面当地的其他零售商也有强烈的抵触情绪。这些因素注定了零售巨头的价格战只是短期行为，也是一种局部行为。
企业实力难以为继
彩电制造商们能否把价格战持续下去，取决于其经济实力的变化状况，没有经济能力的支持，价格战就无法再打下去。今年上半年以来，彩电制造商们经济实力在连年的价格战中已衰退到底谷。
2000年彩电行业产品的平均价格大约下降了20%至30%，由于有彩管价格的20%的下调，对毛利率的影响还不是很大，这个行业至少需要15%的毛利率才能维持基本生存，2001年的毛利率都有不同程度的下降，但即便是毛利率最好的TCL，息税前利润也大幅下降了。从营业利润来看，长虹、康佳、创维都出现了亏损，长虹是毛利率大幅降低所至，康佳是受营业费用和存货拨备上升的影响，创维也是毛利率低，营业费用和管理费用增加所至。海信的毛利率低，但仍有盈利，其原因是营业费用很低，其45%的产品通过集团销售，估计集团承担了部分销售费用。如果从完全的营运利润的角度看，除TCL外，大的彩电巨头都由去年的盈利转入了亏损。制造商今年的主题就是从价格战中突围，多元化和国际化以及行业重组等，但这将是个长期的过程。
综上所述，我认为今年不大会有大规模的价格战，估计国庆可能为促销，会在局部有价格调整，但只限于特价机上。（罗也欣）
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