与以前双休日销售额远高出平时销售额一两倍相比，今年以来，双休日的销售额只比平时高出二三成，这种差距还在进一步缩小。“十一”将至，不少商家又想大打“假日经济”牌———

　　曾几何时，假日经济的“大旗”

　　插到哪儿，哪里就是人潮如织，商机无限，从旅游业到交通业、从餐饮业到零售业，每逢节假日，到处都是一派红火，双休日也沾上喜庆，各百货商场形成周一周二不见人、周三周四才来人、周六周日人挤人的状况。不可否认，以各种方式去追逐利润是商家的本能，但人不是动物，羊群可以把树芽都啃掉然后转向另一片树林，人却不能为了眼前利益过度使用资源。事实已经证明，经过两年多的百货商场双休“热卖”之后，目前，北京各商场的双休消费已经全面表现出疲软的状态。

　　双休日的百货商场为何风光不再？清华大学经济管理学院胡左浩博士认为原因主要有三点：其一，传统百货业受到以大型超市为主的多种商业业态的冲击，而导致顾客消费观念改变、客源流失。其二，商场的打折使商场陷入“打折综合征”————不打折没人去、一再打折商家又承受不起。同时消费水平的提高，也使一些趋于理性的顾客对打折不再迷信。其三，商场自身改善经营管理，推出更具现代消费意识的主题消费，从而导致双休日的百货零售市场已失去了其“特卖”的意义。

　　业态细分全面冲击市民购物理念

　　在商业领域，各种业态全面发展，新兴业态不断细分市场，覆盖各层次、多方面消费需求，百货商店全面丧失第一大业态地位已经是不争的事实，这直接导致了百货行业的萎缩，因此，百货商场双休日消费也就成了强弩之末，难以持续成为消费热点。

　　目前，中国零售业已突破国家《零售业态分类规范意见》所列的8种业态，新增的大型专业超市、生鲜品超市，折扣店、网上商店等新业态已渐成消费者的新宠。

　　在上海，各类超市的市场份额总和已占据各大业态首位，而北京在两三年内也将由大型综合超市取代百货商场的老大地位。据北京市商委有关官员透露，在《财富》杂志“全球500强企业”中排名第2的美国沃尔玛准备在北京开5家店，而且首家超市将于年内开张，而在此之前已登陆北京的法国家乐福，也准备在北京再多开几家连锁店。随着生活方式的现代化以及入世后国外成熟业态的输入，目前，北京业态种类仍将继续增加，如目前流行于美国、日本的玩具翻斗城、家具DIY连锁店、电脑零售与装配中心、工厂特销中心、专利特许玩具连锁店、商店自有品牌直销店、制造零售商店等迅速成长的新兴业态已经或准备进军北京零售市场。以大超市为主体的各种新兴业态的全面介入，已经分流了相当一部分原来属于百货商场的顾客群。

　　另外，全球知名的市场调查机构AC尼尔森公司今年上半年对北京、上海、广州、成都、南京、哈尔滨和深圳七大城市消费情况进行了调查，6000个家庭的抽样调查表明，消费者每星期平均购物超过8次。显然在如此购物频率下，消费者不可能每天都往聚集在市中心区的大百货商场去。客源的减少直接导致了双休日百货商场的生意的平淡。

　　遭遇尴尬商场双休打折不再灵验

　　胡左浩博士认为：“以前火火红红的双休‘热卖’的基础其实是建立在打折让利的‘泡沫’之上的，一旦顾客意识到，打折只是商家的一种营销策略，消费者掏空了口袋之后，才发现自己并未真正的得到实惠———打折的价格还可能再降，买回的商品质量得不到保证，有些甚至根本就是不需要的。其实商场也意识到，打折之后只会使顾客期待下一次打折，你不打折他就不愿再掏钱，商场并未真正赢得增量顾客。更何况消费者的消费能力是有限的，双休日的‘热卖’对于大多数消费者来说在很大程度上就是‘寅吃卯粮’，只是消费时间区域的移动变化，并没有激发新的需求。”

　　现在，在北京的各大商场，人们也很难看到那种整场一致的降价风潮了，一家商场的负责人告诉笔者，双休日打折中增长的只是销售额数字上的繁荣，并不能与利润成正比。激增的销售额就像药片的糖衣，里面的苦处只有商场自己消化了。事实上，双休日的销售额的增加也并不像商家报出的数字那样乐观。

　　由于对打折丧失了原有的信任，更由于人们生活水平的提高，许多消费者已经建立起了成熟的消费观念和消费行为，以前那种追求便宜货的心理和从众的消费者行为在现代消费中已越来越淡薄了。因此，人们不再像以前那样在双休日疯狂冲向百货商场，搬空一个又一个柜台。胡左浩博士指出，商家应看到一个星期有七天，而不是两天，商家有义务培养消费者理性消费。应彻底摒弃那种短期的、不连续的销售行为。

　　促销时尚主题销售逐渐取代打折

　　在双休火红的背后，各百货商场已经认识到在历次的消费热潮中，消费者之所以“胃口”大开，无非是为了大幅度的折扣，而热卖的商品与平日并无差别以及未能创造出相应的主题商品，使销售难以持续增长。没有特色商品，不开辟新的消费领域，只靠折扣促销，对商家来说是件很悲哀的事。因此现在的大型百货商场在进行大规模促销时往往避开了打折，而选择了主题销售。如王府井大街今年来一连串举办了西瓜节、艺术节、啤酒节、大桃节，这些“节日”配合一系列的主题性的销售活动不仅聚集了人气，而且营造了商机。据了解，10天的啤酒节，使得王府井百货大楼、新东安市场销售收入均比往年同期有不同程度的增长。记者从新东安市场了解到，新东安市场是王府井大街一系列“节日”的受益者，同时，新东安市场也不断地推出了带有营销策略和季节特色的主题销售活动。西单商场的“电脑节”不仅促进了商场的电脑销售，也让消费者领略到百货巨头主题促销的魅力。这些都使得消费者脱离了以前只在双休日、节假日逛商店的习惯。

　　笔者也注意到这样一个问题，商场的主题销售活动竟演变为各大商场对付超市的新招。对此，胡左浩博士认为，零售业竞争从浅层次和战术性的价格让利、独家采购、不定期与不连续的促销，进入以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性竞争层面，是大型零售企业发展的必然趋势。而在这个转变过程中双休日的销售功能确实有所削弱。事实上，这既是百货零售业的一种发展，也是一种回归。它是商家经营策略的发展，同时也是顾客理性消费后的消费行为的回归。

　　另外，在采访中笔者发现，随着人们生活水平的提高，旅游、休闲已成了人们双休日的首选，这也是双休日商场不再红火的重要因素。(陈航　陈小瑜)

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