新华网北京8月15日电(记者贺劲松) 全国牙膏市场从电视广告中就可闻到浓浓的“火药味”，每一个厂家都绞尽脑汁想从这块“蛋糕”切走更大的一块，更换包装是眼下众多厂家竞相推出的一种竞争手段。

　　走进全国各大超市的货柜，牙膏产品可说是琳琅满目，色彩缤纷。联合利华生产的“中华”牙膏在建议零售价不变的情况下，三个月内两次“改头换面”，告别使用多年的铝管 ，换上轻便耐用的复合管包装，面貌一新。“两面针”牙膏的广告词也突出了“采用新包装”。其它一些品牌也有推出新包装的设想。换装，成为各牙膏厂家不约而同下出的一步棋。

　　联合利华中国有限公司对外联络总监曾锡文认为，随着社会的进步和生活环境的改善，消费者对产品的评判标准已不仅仅局限于产品质量，而对产品外在包装、品牌形象等提出了全方位的需求。目前市场主流牙膏产品品质基本接近，要想稳住老顾客，吸引新顾客，“换装”无疑是比价格战“温和”的一种竞争手段，并且迎合消费者对牙膏这种日用品求新求“亮”的特殊消费心理。这种“讨巧而温柔”的促销方式更能打动消费者的心。

　　尽管更新包装能让消费者眼前一亮，但也不无风险。一般说来，产品外包装一经定型，其形象就已确定，围绕这种形象，企业还会投入大量的资金加以支持和巩固。这种“千锤百练终成钢”的形象一旦改变，就有可能导致顾客群的“流失”。以“中华”牙膏为例，使用了近50年的天安门及华表等标识图案已深入人心，具有广泛的认同感。但也要看到，消费心理每一天都在发生着细微的变化，一成不变的包装同样容易让顾客“腻味”，同样会造成顾客的“流失”。在这样的市场格局面前，“换装”既大胆创新又要注意继承成为众多牙膏厂家的必然选择。新包装的“中华”牙膏就保留了原有天安门、华表、繁体“中华”标识和字样，同时通过材质的变化、白底红字的标识色彩搭配，组合成鲜明的个性特征，产生强烈的视觉冲击力。

　　来自中国牙膏工业协会的信息表明，我国年销牙膏20多亿支，做出近40亿元的一个“大蛋糕”。此间权威人士认为，在国际化的市场竞争面前，产品由里到外的革新是一种必然。“换装”可以为品牌注入新的活力和内涵，但还远远不够，还必须扩大产品的外延，提升产品的全方位竞争力。中华牙膏在“换装”的同时，还与卫生部签订为期五年的合作协议，在全国开展口腔健康促进活动，树立品牌新形象。牙膏市场忙“换装”，对于消费者来说，日常生活多了一点欣喜。而对于生产者而言，则吹响了新一轮竞争的冲锋号。(完)

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