出版业可否向民间资本开放

　　畅销书的背后

　　“我们原来真没想到会这么热销。”7月31日，《不过如此》这本书的始作俑者华艺出版社副社长金丽红兴奋地告诉记者。“最初打算的印数是30万套，这已经在业内放了‘卫星 ’。但现在半个月刚刚过去，追加订数已经达到58万套。”

　　这本书出自华艺却不是偶然--华艺在国内出版社里较早就进行了市场化运作。金丽红曾经为吴晓莉、白岩松、敬一丹等打造传记，在业内小有声誉--不久前还被作家出版社专程请去介绍经验。

　　作了很久图书，金丽红摸出了一些门道：“内容固然重要，建立合适的渠道让读者能买到书，却是成功的关键。”华艺的经验是在发行领域引进区域代理制，分片分区发展大代理商，这和经营一般商品没什么区别。“由于我们以往做的名人传记异常畅销，图书流通的主渠道新华书店积极性很高，愿意先打款，并接受统一营销安排；二渠道更是没得说，很配合。”

　　“一般而言，畅销书的价值链条这样构成：出版商印刷成本在25-30%左右，作者版税10-15%不等，加上出版社合理利润大约10%，最后拿到市场上的批发价大约在5.0-6.0折不等，批发商加价5-10%不等出手，分布在各地成千上万的零售商共同分享剩下的30-45%的利润空间。三个月之内是各方利润最丰厚的时期；三个月畅销期过后，书价回落，各环节利润就会被稀释。”北京新思维传播有限公司董事长罗晓告诉记者。罗晓曾在1998年策划出版了畅销书《交锋》，仅正版就发行了100多万套，罗本人也赚得百万身家。

　　华艺操作《不过如此》还要精细得多。“我们的印刷成本是25-28%，作者版税不超过12%，最后以5.5折批出去。毛利里面包含运输费5%、增值税5.6%和若干管理费，税前利润大概5-8%左右。”金丽红说。

　　按照金丽红的说法，《不过如此》的码洋将达到2000万人民币以上，华艺至少赚取100万以上，批发环节也赚取100万以上，零售商赚取800万以上，而崔永元肯定超过200万--此前白岩松也只赚了100万左右。“好机制是原动力。只有让利给作者，让利给代理商，华艺才能赚钱。”金丽红说。

　　二渠道成为主流

　　目前，业内把新华书店以外的以私人批发零售商为主的图书销售渠道统称为“二渠道”，事实上支撑热卖的主要是“二渠道”。金丽红告诉记者，华艺为这本书在北京发展了8家代理商，其中“二渠道”6家，新华书店系统2家。到7月31日为止，北京总共销售14万册多，其中“二渠道”9万套，新华书店5万套。

　　从80年代末以来，“二渠道”在纯国有的图书出版、发行和零售环节的夹缝中不断生长壮大。最先放开的是零售环节，除教材市场以外的图书品种零售目前对所有的经济成分放开经营。根据业内权威人士估计，到去年为止民营资本已经占据国内除教材以外的图书流通领域50%以上的市场份额。

　　但图书的下游零售环节异常拥挤。首先是进入壁垒低，利润要由成千上万的参与者瓜分，比起上游环节，每一家零售商的获利既小又不可靠。为此，不少下游资本尝试向上游领域延伸，而这不可避免会遭遇政策障碍。

　　在发行领域，国家批准的一级批发权只有全国新华书店总店和四川省有关机构获得；二级批发权开放到集体所有制，但要经过严格的审批和事实上的额度控制，民营资本很难进入。目前普遍通过“挂户经营”等方式变相进入批发领域的民营资本隐藏着巨大的政策风险。

　　而在出版领域，目前尚不允许国有以外的经济成分进入，但政策鼓励社会资金以“合作出版”的方式与国有出版社进行项目合作。“由于要确保出版社对内容的终审权，在这个基础上的合作方式有多种，比如说版权合作、买断发行等。”一位业内资深人士说。然而受到出版社固有体制的掣肘，能够愉快合作的却没有几家，普遍的做法是打一枪换一个地方。

　　图书市场酝酿变局随着96年后社科类图书步入颓势，97年图书全面进入买方市场。1998年，全国图书积压库存达到170亿，占当年纯销售347.04亿的一半。

　　统计数据表明，1999年全国出版社创利38.97亿，而从利润增长方面看，从1995年到1999年的年利润增长率分别是62.7%、43.4%、29.8%、17.5%，也存在后劲不足的问题。

　　“尽管1997年后仍不断有资本进入增长缓慢的图书市场，但所有的进入者都感受到了巨大的竞争压力。”中国书刊业协会非国有工作委员会主任、当当网上书店联合CEO李国庆说。

　　来自民间的力量正在呼吁政策开放，使民营资本能够名正言顺地进入出版业上游领域，共同把中国图书市场作大作强。“在图书领域，不只是国有经济，所有的经济成分都要作大作强”。李国庆说。

　　而下游环节，由新华书店垄断的教材市场正经受考验。从全球图书市场来看，教材类图书占据最大的市场份额，中国也不例外，占据了全国图书市场一半以上的市场份额。但该领域的零售环节禁止民营资本进入--事实上多年来教材是全国新华书店的唯一救命稻草。

　　“今年早些时候，由财政部、计委、新闻出版署、教育部等5部委联合发文，要求打破教材市场垄断，在教材零售市场引进竞争因素。首先在全国10省市进行试点，今年9月份即将展开。”李国庆说。

　　如何向民间资本开放

　　关于出版业如何向非国有资本开放的问题，李国庆很有针对性地谈了六点：

　　第一、打破教材的新华书店垄断经营。随着市场化的深入，当今中小学教材的垄断经营已成为谋取暴利的手段，严重损害中小学生利益。实行招标经营，竞争会使企业的经营费用大大降低，会使中小学教材价格下降20%。

　　第二、二级批发权的扩大。目前只有集体企业才有资格，且实行严格审批和事实上的额度控制，如何让民营企业可以得到二级批发权，那么困扰当今的“挂户经营”也就不必要了。

　　第三、跨地域的一级批发权的尝试。许多民营书刊企业事实已经跨地域开展业务，这对打破地域垄断，形成统一大市场起到积极作用，但这些企业在政策、法规上处于灰色地带。

　　第四、租型权及进出口权的尝试。流通领域不决定出版内容，但由于存在买卖书号，及变相买卖书号破坏作用，使得人们不愿为多种购销方式开绿灯。

　　第五、在科技、教育领域私人办预审制的出版社、杂志社的尝试。预审制是与追惩制对照而言，尝试私人办出版，但在出版前的审查由各地主管机关指派审读机构负责。

　　第六、改造新华书店产权，先许非国有企业参股、控股；鼓励国有与非国有企业的并购。文／王虎

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