李咏涛/文
近年来,以“韩剧”为代表的韩国流行文化在中国吹起了一股强劲的时尚风,甚至由此派生了新的流行一族——“哈韩族”。与此同时,三星、现代、LG这样的世界级品牌,也以更高的频率出现在人们的生活中。
这些来自韩国的品牌,即使与欧、美、日跨国品牌相比也毫不逊色,那么,作为它们品牌组成部分的广告,又有什么独到之处?是否值得我们借鉴?本报记者专程前往北京三星中国总部,与三星广告有限公司客户总监金范秀、媒介总监崔静等人进行访谈。
真正的“品牌管家”
有着一脸坚毅、果敢地道韩国表情的金范秀,说的却是一口流利的汉语。对三星公司的介绍,他十足自信:三星集团是韩国企业的典型代表,下属30多个公司,每个公司在韩国都称的上是行业领头人。2000年仅三星电子的总收入就达到343亿美元,销售额达到280亿美元。
金范秀和崔静介绍,三星广告的母公司“第一企划”是韩国最大的广告公司,属三星集团所有,三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服务。跨国企业有必要设立自己的广告公司吗?要知道,那些崇尚专业分工的欧美品牌都是把广告交给奥美、智威汤逊、麦肯们做的呀!金范秀认为,这正是韩国企业与欧美跨国企业的不同之处。不独三星如此,LG有自己的“LG广告”,现代也有自己的“金刚企划”。他说,我们熟悉的不仅仅是自己的产品的特点,我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。
或许这才是真正的“品牌管家”,忠实、专一和投入。不管怎样说,三星广告是成功的,他们走出了一条与欧美日不同的“第三条道路”。在中国,企业自己建立广告公司的现象屡见不鲜,但基本上都以失败告终,原因无非是“身在庐山中”以及专业化的限制。韩国为什么能够不去照搬西方模式,创出自己的成功模式?强大的企业品牌造就自我的广告模式,这的确值得中国企业界和广告人深思。
数字时代的品牌追求
那口流利的汉语是怎样学到的?1997年来到中国的金范秀,在这之前一句中国话都不会说。但在三星集团的语言培训中心,他和所有被派往国外的职员一样,进行了三个月的紧急培训。“除了睡觉,一定要不停地说汉语”,金范秀这样形容当时的艰苦程度。
这从一个侧面折射着三星走向全球每个角落的雄心和远见。三星要让自己充当时尚、科技、运动的代名词,在中国,它的形象代言人是安在旭、陈慧琳、郑伊健、刘国梁。“形象代言人是一种有目的性的象征”,金范秀认为,“厂家与消费者的观点并不是完全相同的,形象代言人是他们之间一种共同的语言。”
2001年,三星电子将自己定位为“数字化E公司”,对于三星广告来说,这将又是一次品牌提升的机会,他们已开始规划三星品牌的未来。
对“高交会”青睐有加
提到深圳,金范秀眼前一亮。在上届深圳高交会上,三星电子别出心裁的将独家赞助中央电视台与广东电视台的“三星智力快车”与“三星青春节拍”节目移植到了展会现场,致使参观者一度在160多平方米的三星展区形成了拥堵的火爆场面,而这正是三星广告的杰作。
对第三届高交会,金范秀充满期待。他希望在这个中国高科技最高规格的盛会上,能够让人们感受到三星在数字时代的品牌追求。
谈到在中国的发展,金范秀介绍说:“三星广告是韩国跨国广告公司中唯一进入中国的公司,发展势头十分良好,目前已在香港和广州设有分公司及办事处。”同大多数韩国人一样,金范秀也爱用围棋来做比喻,他这样展望三星广告的发展策略:“在做好自己的‘势’的基础上,我们将会扩大范围,在中国广告市场的大棋局中布子。”
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