本报记者韦三水北京报道

　　日前，记者从有关渠道获悉，中粮酒业有限公司欲对其旗下的三大长城葡萄酒，即河北沙城长城、烟台长城和华夏长城进行一次大整合，目的是为了更好地维护长城这一商标的品牌价值。

　　中粮酒业有限公司一位高层人士对本报记者说，长城这次大整合，实际上是对自身规范的需要。与张裕、王朝等品牌只有一个厂子相比，长城有三个厂子。这三个厂子分别坐落在中国葡萄酒之乡，有一定的地理优势。但这三个厂子为了各自利益，在品牌使用上出现冲突和不协调的情况，损害了“长城”品牌的价值。这位高层人士说：“这次对长城的大整合就是这方面的考虑”。

　　长城发端于1982年地处沙城的中国长城公司和1988年地处河北昌黎的华夏长城，两公司各推出一种产品，前者是“干白”，后者是“干红”，但这两种产品同用一个“长城”品牌。在开拓市场方面，沙城的″干白″的销售网点多分布在超市和百货零售店，而华夏的″干红″则走中高档路线，销售渠道多设置在知名酒楼、宾馆等处。“干白”从北方发展，迅速占领“干”酒份额的50%左右。而“干红”则从广东发家，并积极在上海、大连等沿海城市铺开，抢占了“干”酒份额的30%。

　　为鼓励两家公司积极开拓各自的市场，中粮授予两家公司一定的品牌使用权和营销权，但在葡萄酒行业发生“干红”大热“干白”退烧的情况下，两家公司的销售网络出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有的经销商或代理商只顾及自己赢利与否，并不进行品牌维护，严重伤害了长城品牌在消费者心目中的形象。这更让长城意识到潜在的品牌危机，决心下大力气进行整合。

　　产销分开不难看出，长城品牌希望建立一套规范的管理体系和监控体系，这是长城品牌大整合的根本点。中粮酒业有限公司总经理助理连庆在接受记者采访时表示，这次大整合，首先要在长城公司内部形成一套管理规范，按产地、年份和品种，对长城品牌的各产品进行细分，并将这种细分和管理规范应用到各公司的销售网络中去，最后传递到零售终端，达到对市场终端的控制；其次，在品牌整合上，要与国际通用的等级体系接轨，制定长城公司内部品牌各产品的等级管理体系，建立与之相配的生产规范，保证不同等级的产品对应不同的价格以及不同的消费者群体，达到对长城品牌各产品市场的细分。

　　而如何改变长城三家公司产销一体、各自为政的现状，并将长城品牌的推广权有效地利用起来，才是解决问题的关键。把生产与销售分开，在三家公司原有营销网络上，把三家公司由原来的产销一体变为单纯的葡萄酒生产中心，将是长城大整合的终极目标。

　　虚假繁荣？

　　近年来质量、走私等问题，让洋品牌在中国市场跌了大跟头。而国产葡萄酒却异军突起，并形成了长城、张裕、王朝等知名品牌，占有了90%以上的市场份额。

　　但有业内人士认为，目前的葡萄酒市场呈现的是“虚假繁荣”，本土品牌的整体实力还很弱。在行业保护和高关税情况下，国家目前对洋品牌征收100%的关税，导致洋品牌在中国的销售价格整体上比本土品牌高达近两倍之多。

　　另外，从市场情况看，国内葡萄酒也仅仅战胜了洋酒中的“低档酒”，真正的洋酒还是有一定市场，如北京的星级宾馆销售的主要是洋品牌，虽价格昂贵，但颇有市场。在中国加入WTO以后，很多洋品牌还会进行争夺市场的反扑，因此，在入世之前合力提升自己的品牌形象，是所有葡萄酒企业不得不面对的一个现实问题。中粮整合长城品牌，显然有针对性。

　　对洋品牌来说，以长城、张裕、王朝等为代表的中国品牌，最具竞争力的就是有完善的市场网络，如张裕已经把销售网络延伸到县一级，这是洋品牌绝对做不到的。但洋品牌与零售终端联手生产经营葡萄酒，在解决市场网络的同时，能将竞争焦点直接定格在品牌的较量上。因此，本土品牌如何在质量、技术以及品牌推广上尽快与国际标准接轨，提升品牌核心竞争力就成为问题的关键。难怪连庆对记者强调，本土品牌一定要清醒地知道自己所处的位置。

　　品牌和网络的较量我国目前人均葡萄酒消费量只有世界平均水平的1／20，国内干型葡萄酒价格比较高，受消费习惯的影响，我国的葡萄酒产量在长时期内不会有大的增长。所以，在90%以上的市场都被本土品牌占有的情况下，要想“培育市场，巩固市场，抢占市场”，就必然会发生本土品牌之间的较量。有分析人士认为，葡萄酒市场随着由中外之战上升到“内战”的阶段，有两个现象将会凸现出来：一是市场网络的构建；另一个是品牌竞争力的提升，而市场网络将成为本土品牌之间较量的平台。

　　目前张裕集团已经构筑起了一个以“层级监管”和“不同市场不同责任制”为特征的全国销售网络，在胶东、辽东，提升以烟台古酿为代表的系列产品的市场份额；新天也确定了抓品牌营销，使新天葡萄酒成为区域著名品牌的经营战略。至于通化、王朝等，都已经建立了全国性的销售网络，并都把工作重点放在了品牌竞争力的提升上，长城必须面对这些压力。

　　继长城提出“产品以中高档为主，市场重点以大城市、开放城市、沿海城市和旅游城市为主，向中小城市渗透”的销售方针后，又积极展开品牌整合与提升。连庆说总结说，“这是长远与现实的考虑”，下一步还要为葡萄酒文化营销的内外部环境做准备，品牌的树立，靠各方的合力，而非某一方面。