国啤之赢，赢在针对国民消费能力猛做大众啤酒市场，打下了广泛的群众基础。

　　【记者关耳青岛新闻分析】 本月初，新加坡最大的私人有限公司——“第一家”独资拥有的福建啤酒厂，被国内最大的啤酒制造商青岛啤酒[微博]公司8500万元购并，这也是青啤今年“喝”下的第一瓶洋啤。在此之前，华润啤酒于今年4月份9000万元全资收购美国蓝带啤酒属下的四川乐山蓝带高利公司，换下了蓝带产品使用已久的商标。另据啤酒业界权威者透露，今年还将有几家洋啤被吃掉，正如坊间人士的戏言：洋啤酒在国内衰掉了！

　　洋啤何以萎缩

　　据有关资料，十几家合资的洋啤品牌已彻底退出中国市场。包括英国巴斯啤酒撤资吉林金士佰；菲律宾生力啤酒收缩在中国的投资转投软饮料行业；澳大利亚富士达撤资天津珠海仅保留上海生产厂；上海嘉士伯和美国亚投公司控股的北京五星、三环卖给青岛啤酒。迹象表明，洋啤酒市场萎缩已成定势。

　　事实上，国内市场上的“洋啤”从产地讲，应分为两类，一类以喜力、科罗娜为代表的完全由国外进口，是真正意义上的“洋啤”；另一类是百威、生力、蓝带和嘉士伯等品牌，他们在中国建生产基地，销售的啤酒基本全部来自国内生产厂。正是这些品牌当年抢滩中国引起所谓“狼来了”的呼声。从全球经济一体化的角度考虑，这些品牌代表了一种先进的市场模式，它们入局博杀使国内啤酒公司竞争力全面提高。

　　对于合资“洋啤”市场萎缩的原因，青岛啤酒公司副总经理张学举的分析是：“没能了解中国国情，国内生产的合资洋啤并非纯正进口啤酒，消费者在接受心理上已发生变化；而这些啤酒把视线投在高端市场，不仅失去了大众市场销量的支撑，而且在高端市场的利润获取上，也受到纯正进口啤酒的阻击，很有顾此失彼的尴尬。其次，合资洋啤做高端市场，也始终无法绕过极有中国特色的酒水批发这一中间环节，从目前的情况看，合资洋啤的销售和促销确实有不合国情的地方。”

　　更有业界资深人士总结出，洋啤三大症结降低了竞争力。一是建厂成本过高。洋啤进入中国后，购并中国啤酒企业时都花费了高价，更重要的是，他们基本上都投巨资来改造这些工厂，因此，建投资成本很高；二是管理成本。洋啤的人工成本比国内高出数倍。高层经理的工资比国啤高出10倍，经理人员高出4倍，普通工人和一般管理人员也要高出2倍；三是市场投入。洋啤市场运作的主要手段就是买断酒店，大费用搞促销等，同时在媒体投入巨额广告，市场促销费用要比国啤高出10多倍。如此下来，大投资决定了洋啤酒高价格。所以洋啤每瓶的价格基本都是在8元以上，而中国啤酒市场是中低价位占主流，高档酒份额不足10%，所以洋啤的发展空间狭小；同时随着消费意识的提高，国内消费者不会再喝价格高而品质一般的啤酒。

　　据悉，蓝带、生力、嘉士伯等一些合资洋啤的代表品牌，产量呈降幅波动。其中蓝带集团更是从1997年鼎盛时期的近25万吨下降到2000年的19万吨，降幅超过20%。

　　国啤之赢

　　从90年代中期的啤酒企业纷纷和洋品牌合资，洋啤大肆抢滩中国，再到2000年开始的洋啤大面积潮落，期间只不过5年时间。中国的啤酒企业胜出，让业内人士松了一口气，虽说啤酒制造并不干系国计民生，但它是和国民密切相关的日用消费品，是个很大的产业

　　国啤方阵中的青岛、燕京、珠江、蓝剑、哈尔滨、汉斯等啤酒品牌，具备了“天时、地利、人和”的优势，近几年通过购并重组，迅速壮大起来，提前抢占洋啤的市场。中国啤酒界的风云人物彭作义在1997年就预言：洋烟的结局就是洋啤的结局，洋烟是在80年代中期进入中国市场，到1996年前后彻底衰落，洋啤酒落潮也是早晚的事。

　　国啤之赢，赢在针对国民消费能力猛做大众啤酒市场，打下了广泛的群众基础。缘此产生的“啤酒‘金字塔’结构、‘低成本扩张’模式、啤酒新鲜度管理”，莫不是破解洋啤棋局的利器。

　　在高档啤酒市场，青啤、珠江纯生成为领导时尚的主流产品；传统型啤酒中，青岛啤酒的金质酒铺满了酒吧、宾馆，遏制了洋啤的蔓延。

　　国啤近几年迅速做大做强。有管理学家认为：在一个稳定的市场中，将有三个主导市场的竞争者，他们的份额合计为70%—80%，其中市场领先者是第三名的4倍。其余20%—30%的市场为另外的竞争者分割。这是著名的“三四”规则。参照这个原则，中国酒业以后的发展趋势一目了然。因为中国目前仍有啤酒企业400家，啤酒三甲——青啤、燕京、华润产量之和，仅占全国啤酒总量25%；同一数据，美国是90%，日本前四大啤酒企业几乎垄断了全日本。可见，资源向强势企业集中是市场竞争的必然结果，而这些强势国啤也必然赢掉来自境外的洋品牌。

　　洋啤之“狼”未走

　　根据国家海关总署公布的数据，以喜力和科罗娜等为代表的纯进口啤酒增幅颇大，1999年高达52%，2000年为40%。其中喜力1999年增幅高达72%，2000年销量超过了4万吨；科罗娜2000年增长47%，销量首次突破1万吨。可见这类纯正洋啤并没有我们想象的那样水土不服症状，从总量上看，反而有芝麻开花节节高的势头。

　　虽然国内啤酒高端市场10%的狭窄空间，不可能使合资的“中洋啤”做大规模；但其价格定位策略仍值国啤借鉴。投资的目的就是为了赚取利润，中洋啤依靠成熟的全球营销经验和品牌价值，没有必要像中国本土啤酒企业一样从低利润的大众市场开始做起。当然，中洋啤拒绝大众的策略，并不表示面对国内日益成长的中档市场无动于衷，像生力推出“威乐”、百威推出“百迪”和蓝带推出“双威”一样，表明合资洋啤准备通过发展多品牌战略，进入中档市场。这种新趋势说明这部分洋品牌的“本土化”已进入一个新阶段。

　　有资料可以说明，设厂在武汉的百威啤酒，这5年以接近20%的平均增幅在稳定发展，但是根据国家有关部门对国内主要城市1235个连锁超市进行监测形成的数据，啤酒市场综合指数排序前3名是“青岛”、“百威”、“蓝带”，其他则分别是“燕京”、“生力”、“珠江”、“力波”、“三得利”、“贝克”和“汉斯”。可以看出，前10名中，本土品牌与合资品牌各占半壁江山。虽然上述数据来自几个大城市，而不能代表全国市场态势，但充分说明，合资洋啤在高消费市场的实力不容忽视。

　　其实，我们的啤酒企业更应引起注意的是，为了保护本土企业，政府给一些国企提供的诸多扶持政策实际上是搭建了一个平台，国啤企业可享受的贴息贷款、购并负债免息挂账等，是合资洋啤无法享受的。一旦中国入世，内外有别的竞争平台将变成不分内外的平等环境，那时，洋啤酒是否会掀起第二次浪潮呢？

　　如此看来，洋啤可能就是隐在退潮海水里的大鲨，随时准备反扑，千万轻视不得。(完)