本报记者 李剑阁上海报道

　　6月最后一天，上海最繁华的商业区徐家汇，联合利华中国总部。陈继钧———该公司市场董事，洗衣粉及牙膏专项业务的最主要负责人———对《21世纪经济报道》记者表示：“联合利华今年的市场重点是打品牌战，而不再是打价格战。”

　　此言从联合利华方面说出，颇为微妙。因为早在1999年，就是联合利华第一个在行业内发动降价的，并借此取代宝洁，成为行业龙头。而现在，随着攻防双方的转换，昔日的挑战者已成卫冕者———而卷入一场价格战，无疑会得不偿失。

　　但势易时移，今年4月，昔日洗衣粉市场的龙头宝洁公司在全国范围内拉开旗下汰渍牌洗衣粉的降价行动———这也是宝洁近年来第一次降价。而在去年杀出的浙江纳爱斯等公司，则通过密集的广告攻势和低廉的价格，蚕食了不少市场份额。

　　虽然无论联合利华，还是宝洁，都不承认自己在打“价格战”。但事实是，降价———这个在国内有些声名狼藉的竞争策略———已越来越被诸多跨国公司所熟谙。而互相矛盾的说辞恰恰表明跨国公司的两难：在洗衣粉这个进入门槛不高利润空间有限的行业中，不降价，市场份额不保；降价，则有损品牌形象———要知道，品牌几乎是这些跨国公司的命根子。

　　曾经沧海

　　陈继均虽不承认联合利华打价格战，但他并不否认价格手段给他们带来的好处，他们甚至认为自己对于价格的运用恰到好处。

　　“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”陈婉转地表示。

　　作为财富全球500强之一，联合利华去年全年总销售额超过了520亿美元。在食品、饮料、牙膏和肥皂等行业中都名列全球三甲。但联合利华1993年进入中国以后的道路并不平坦，旗下的奥妙洗衣粉的市场份额曾一度落在宝洁公司的碧浪和汰渍后面。

　　“我认为我们当时的市场定位有些偏差！”陈表示，“好在那时公司主要做了形象宣传，并一直在寻找(超越)机会”。

　　1999年，经过多年摸索后的联合利华开始要求它在中国合资公司中更多的发言权甚至控股权，而这一年，这项要求终于得到满足，其在内地的14家合资公司经过重组，全部变成了由联合利华控股的公司。当时，从耐克(中国)公司刚刚加盟联合利华的陈继钧，正好赶上这个重大调整，“这次重组对于正确执行联合利华的决策非常重要”。

　　经过调整和收缩，联合利华把中国的业务收编成三大块：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。重组后，联合利华在全国的销售力量得以统一，洗衣粉的生产规模和能力也得到提高，与此同时，一系列有效的经营措施使得洗衣粉的成本大幅下降。比如在天津、重庆等地都建立了合资加工厂，使运输费用大幅下降，运输成本节省到了只有原来的五分之一；而在包装材料上，通过对于原材料采购价格的重新选择和调整，包装材料的费用也下降了大约20%；在原料配方上，联合利华找到了跟原来一样好但是更便宜的重要原料———香料，从而使得原料方面的成本也明显下降。

　　超越宝洁的时机到了。

　　当年11月，联合利华将两款新推出的“奥妙”洗衣粉———奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉———全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，这个价格当时仅相当于主要对手一半左右。“3.5元的价格没有竞争者”，陈继均表示，由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。“我们也没想到，洗衣粉月销售量大幅度增加，整整比原来增长了四倍以上”，陈继钧说。

　　据当时的调查，降价后的奥妙洗衣粉在全国各主要城市的零售都出现了连续热销，奥妙品牌市场占有率翻了一番，把老对手宝洁公司也甩在了后面。在上海，奥妙洗衣粉的市场份额达到了突破性的37%，稳稳地坐上了头把交椅，而在四川，广告轰炸和降价促销，使奥妙的市场占有率迅速上升到12%，这与宝洁的汰渍和碧浪市场占有率的下降正好形成鲜明对比。

　　著名的调查公司AC-尼尔森曾对2000年洗衣粉市场销售量前10的品牌进行过零售调研，结果显示，奇强以及雕牌以非常接近的份额名列第一二位，奥妙排在立白后面，位列第四，碧浪及汰渍分别名列最末二位。奥妙已成为全国最具知名度的洗衣粉品牌。

　　江湖告急

　　坐上业界王座后，联合利华收起价格战刀枪，极力塑造自己的主流品牌形象。比如广告的变化就从开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成到“越洗越鲜艳”，目前则正在热播一套广告———“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。

　　就在此时，已经蓄积能量达两年之久的宝洁开始发力，最具杀伤力的一招依然是价格战：其旗下的汰渍洗衣粉一下子从6块多下降到3.5元。热卖潮开始从广州向全国席卷。广州宝洁公司汰渍洗衣粉的品牌经理蒋先生表示，公司之所以能实现这次降价，完全是经过长期致力于降低产品成本后的结果，是“水到渠成”的一种做法。目前，汰渍洗衣粉在珠三角已经占有较大的市场份额，希望通过此次降价，加快向全国范围内的业务推进，提高市场占有率，重新确立洗衣粉行业的王者地位。

　　对此，联合利华方面则反击说，汰渍降到了3.5元，是直接冲着奥妙来的，而且根据他们的最新情报，连碧浪也准备在最近降价，针对对象是红包装的奥妙全自动洗衣粉，价格在5.9元左右。

　　风声鹤唳的市场终于又坐到了价格战的火山口上。

　　有业内人士表示，联合利华当年的降价虽然在业内引起震动，但当时并没有立刻引发价格战，这一方面由于当时宝洁公司在洗发品产品方面仍然保持着良好的收益，另一方面国产品牌中还没有一个能够和奥妙相抗衡的品牌。但是到了去年，中资品牌的迅速崛起也为市场再添变数。斜刺里杀出的最著名的黑马是以那句“只买对的，不买贵的”风靡南北的浙江纳爱斯。

　　在进入洗衣粉市场之前，浙江纳爱斯做了足足7年的肥皂，并积累了相当的资本。因此，雕牌一出手便祭出价格这一绝招，以铺天盖地的广告和超低价格，强势介入洗衣粉市场。

　　雕牌的第一记重拳是以洗衣粉为载体，超低价切入并启动市场；随后，纳爱斯以透明皂为龙头，与洗衣粉实行“优势捆绑”销售，再次引爆透明皂市场；第三步，纳爱斯的综合产品如香皂、洗洁精等等也随之进入销售渠道，继续刷新历史纪录。

　　雕牌“三板斧”效果已逐渐显现，年产量3万吨现在已逼近35万吨，一举成为合资公司之外的国内洗衣粉销量最大的龙头之一，价格战又一次把一个耀眼的光环戴在了纳爱斯头上。

　　纳爱斯掌门人庄启传表示，纳爱斯的成功源于多年的积累和整体实力的释放，纳爱斯将继续做大做强。目前，纳爱斯的兄弟加工厂已经发展到16个省22个厂，洗衣粉委托加工量每月已经超过6万吨，一个遍及全国的加工网络基本形成，为公司进一步发展奠定了基础。

　　在今年的股东大会上他更明确表示，对手要降价，只能降得比纳爱斯更低，纳爱斯不怕价格战。去年纳爱斯的“洗牌”仅仅伤及对手皮肉，未动筋骨，今年纳爱斯将要用品牌和规模优势，挤掉其他品牌，让新入行者退出，使自己的规模再次扩大，最终实现年销售100万吨洗衣粉的市场占有率。

　　竞争升级

　　在洗衣粉行业，消费者对价格的敏感度极高，一个企业只要有了大规模的制造能力和一定品牌基础，再择机发动价格战，从庞大的市场中切一块下来，并非难事。

　　眼下，随着洗衣粉旺销的夏季的到来，在超市购买洗衣粉的人们明显发现，各种品牌的洗衣粉开始以各种方式打价格牌，除了公开宣布的“促销价”、“优惠价”等形式外，“买一送一”、“加量”、“加料”、“加酶”、“加香”等变相降价的诱人广告也随处可见。

　　一边是超低价格的雕牌左冲右突，一边是实力相当的老对手宝洁推波助澜，夹击之下的联合利华已经实实在在地感受到了来自市场的压力，曾经带来快感的价格战原来也可以带来这么多困扰。率先降价的联合利华开始大声呼吁，大家降价不要以牺牲质量为前提而要注重质量以及塑造品牌形象，其复杂的心情显而易见。

　　陈继钧透露说，今年联合利华的重点首先是继续保持在上海的绝对领先地位以及继续提高西部地区的市场份额，同时，他们会把目光投向北方市场，比如山东、河南都将使他们下一步所关注的，而这种关注，将集中表现为新品牌、新产品的推出。至于具体的情况他则不肯透露。

　　据统计，西方发达国家洗涤用品人均年消费量已经超过18公斤，我国人均水平是2.5公斤，以12亿人口计算，要达到国际平均消费水平，每年的洗涤用品总量就达到4000万吨，如此巨大的市场自然引起国内外所有洗涤用品企业的高度兴趣。

　　据了解，目前国内洗衣粉市场可以供消费者选择的比较有知名度的品牌就有十几种之多，因此，价格成为洗衣粉市场中一个非常敏感的话题，随着竞争加剧，爆发价格大战的可能性越来越大。而这些年，外资品牌实际上已经占领了中国洗衣粉市场相当的份额，而且，这些品牌一样会娴熟地运用价格“杀手锏”

　　还有消息指出，目前许多著名的外资公司在中国零售市场上普遍感到了巨大的压力，因为他们发现，在销售量持续增长的同时，销售额却没有相应的增长，这样直接的后果就是利润下滑。因此，洋品牌们也在努力寻找价格战解药，希望借助有效的市场方法，来避免由于降价而导致的利润趋薄。比如AC-尼尔森日前推出一项新的价格调查模型，就试图通过先进的调查方法帮助外资企业通过精准化营销来绕开价格战，据悉，对这项服务最感兴趣的公司主要来自于产品价格竞争最为激烈的饮料、食品、清洁用品等行业。

　　目前，尽管雕牌洗衣粉还不能在大城市与联合利华以及宝洁硬拼，但在一些二三级市场，雕牌则直接抢去了联合利华以及宝洁公司的很多份额，尽管这部分市场还很小，但随着国内洗衣粉企业的实力增强，几年后是怎样一个局面，谁也难以下一个定论，但一个清楚的事实就是，在洗衣粉这个市场上，新一轮的王位挑战赛才刚刚开始。

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