娃哈哈与农夫山泉的纯净水之争、高博特与昂立的“盐水瓶之争”、森林王地板遭遇集体诉讼……近年来，但凡由广告引发的纠纷，有不少与“比较广告”脱不了干系。在广告人小心翼翼地避免着“比较”的同时，另一个趋势引起了人们的兴趣：资料显示，美国的广告中有1／4是比较广告，并呈继续上升之势。比较广告究竟合不合法？

　　“不比不精彩”，支持者如是说。“比的实质是一种竞争，比的过程可以展示产品真正优秀的品质”。翻开国内有关广告的法律法规，没有一条对“比较广告”明令禁止，但是所有的条款都透出这样的精神：不得贬低其他竞争者。当一些比较广告纷纷落马之时，另一些比较广告依然春风得意(如“我只用力士”)，在有没有贬低别人这一点上，它们之间并没有明显的界限。比较广告也因此有了“悬崖边上的舞蹈”这个形象比喻，跳得好很灿烂，跳得不好会坠入深渊。

　　对于比较广告，世界各国都存在较大的分歧。美国联邦贸易委员会认为，比较广告可以鼓励竞争，也能给消费者提供更多的信息享受。百事可乐作过一个广告，未来的考古学家在考古时发现了一个可口可乐的瓶子，以此来说明在未来可口可乐已成了文物。这种明显的攻击，在国内是不可思议的。而在欧洲，对比较广告的限制分为两类：允许使用的如德国、英国、瑞士等，不允许使用的如意大利，将其列入了“诽谤”的概念予以禁止。《中国广告》主编张惠辛认为，比较广告有继续生存和发展的空间，但必须防止由“比”引发的广告大战，因为很少有厂商甘愿受到对手挤兑而不予以还击，这会导致一些不正当竞争行为的出现。

　　“悬崖边的舞蹈”怎样才能跳得精彩又安全？欧美学者通过对相关诉讼案件研究后，列出了企业使用比较广告应遵守的准则：比较必须以可验证的事实和研究为基础；不要试图延伸或装饰研究结果以支持广告所宣传的观点；不要只宣传对己有利的研究成果而忽略对己不利的研究成果；不要以含糊方式应用数据。在国家工商局发布的《广告审查标准》中也采纳了类似的标准，如须注重科学依据，不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品，比较之处必须有可比性。