某洗发水品牌经理：从功能定位来说，洗发水品牌线已发展得比较完整，同时每个品牌线旗下的洗发水功能又有不同的侧重点。因此，不宜继续从洗发水的功能上再去定位一款新品，而着眼非功能定位则有可能更好地开出一个新的细分市场。而细分市场背后，不仅是顾客需求，更直接的是竞争对手对蛋糕的瓜分。

　　这是一个牢不可破的“金字塔”型市场格局。

　　有关资料显示，作为日化巨无霸，宝洁“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”“三剑客”已占领了中国洗发护发用品半壁还多的江山(“宝洁”旗下洗发水品牌的市场份额约占60%，其中飘柔以20%以上的份额高居榜首)，“联合利华”、日本“花王”等外资洗发水品牌瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有15%的市场缝隙。

　　尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突破性的变局，却总有“黑马”前仆后继不断杀出。继重庆“奥妮”细分市场，“伊卡璐”以“洗护分开”挑战宝洁“飘柔”倡导的“二合一”之后，丝宝集团旗下“舒蕾”异军突起，其采取完全不同于宝洁的终端战术，从二线城市起家，走“农村包围城市”战略一举成功。

　　老品牌换新血

　　以中国市场十多亿消费者之大，谁能坐看宝洁“风云雄霸天下”？

　　1998—2000年，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑战宝洁的撒手锏，宝洁立即以新推出的“润妍”品牌相对抗；重庆奥妮继推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……

　　洗发水市场上在经历了宝洁的多年垄断后，来自重庆的奥妮令人们看到了国产品牌的力量。为与宝洁一决雌雄，奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，更是将其进行了青年、中年和老年的年龄划分。且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。然而火爆的场面热闹了不久，又恢复到原来的市场格局。1998年之后的洗发水市场竞争更加激烈。

　　重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，联合利华以“黑芝麻”等产品概念再次投入市场的争夺，而真正取得突破性胜利的是2000年丝宝集团“舒蕾”的出现。据AC尼尔森对2000年中国广告市场的调查统计，“舒蕾”跻身于“飘柔”、“夏士莲”、“海飞丝”之列，成为去年洗发水广告花费最高的品牌。而2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售达近20亿元人民币，与宝洁“飘柔”、“海飞丝”进入洗发水品牌前三名。这样，在中国的香波市场，第一次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。

　　在强手如林的市场中，如何塑造一个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年？“舒蕾”的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点。采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口。舒蕾的异军突起影响了整个中国日化营销，使各个品牌无不重视终端战术。

　　国产品牌群雄纷争

　　洗发水市场群雄纷争，今年更可谓新品倍出！

　　据不完全统计，中国现有洗发水近3000多个品牌，几乎所有化妆品企业都有洗发水产品。南风、纳爱斯、美晨等大型日用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入，给本已竞争惨烈的洗发水市场火上浇油。而今年，众多新品出现在400ML／20多元的中档市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。今春，香皂大王“索芙特”潜心发力，“天街小雨”负离子洗发露3月一露脸，即有不俗的表现。其在“屈臣氏”洗发水单一品种的销售排名中(包括宝洁、联合利华产品)，很快荣登榜首。其成功秘诀照样是其一贯擅长的市场细分和差异化营销两板长斧。

　　洗发水国有品牌正在日益崛起！有专家专门针对国产洗发品牌开出药方。首先，要以过硬的质量进入市场。其次，用较低的生产成本建立起良好的品牌形象，生产同等质量产品，并获得同等程度产品知名度。第三，使销售渠道更加畅通。在洗发护发产品流通领域里存在这样一个情况，经销商不愿意经销合资企业的产品，因为经销合资企业的商品利润很少，有时甚至出现负利润。经销国有产品，其利润高达20%—100%不等。这样，从经销渠道上来看，国产品牌的销售渠道更加畅通。第四，通过局部扩张，迅速占领区域性市场。在洗发护发领域，如果全方位地和外资企业进行竞争，期望在短期内取得全面丰收，既不合适也不可能。但合资品牌却由于市场广阔，其营销策略不能灵活地适应各地区实际情况。国有品牌却可以集中优势力量，利用有限的资源，从竞争者力量薄弱的地方入手，在某一个地区迅速占领市场，从而取得局部的胜利，建立起稳固的区域市场。本报记者金杜

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