被消费者“误认”的“赞助商”

　　除了对自身品牌运作和市场营销能力的考验，赞助商面对的另一个挑战来自于竞争对手。

　　央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

　　保险行业也不乐观。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受访者认为是平安保险，14.2%认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。

　　卢东斌认为，奥运营销的效果实际上是三方面博弈的结果，那就是奥运赞助商、国内国外的同行业竞争者和消费者，“有的奥运赞助商获得资格以后，后期工作没有跟上，本来很好的事情做不好，有的时候会走向另外一个极端，会让人对这家公司失去信心。”他提示，奥运赞助商的金字招牌也存在一定的风险，并不是件轻松简单的事情。

　　近期就有一家奥运赞助商被爆由于奥运计划严重超支，公司营销经费预留不足而使得整个公司财务紧张，不得不放弃很多营销计划。“很多奥运赞助商都是上市公司，我会等着他们的年报和相关调查出来之后再来评价他们买下这块金字招牌到底是加分还是减分。”一位比较了解内情的记者告诉《中国经济周刊》，他正在等待奥运之后的“爆料”。

　　非赞助商的“成功搅局”

　　实际上，几乎每届奥运会都有非赞助商“成功搅局”的例子。

　　1984年的洛杉矶奥运会上，富士斥巨资成为了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却“棋出奇招”，转而成为了ABC电视网的赞助商，并在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。毕竟通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高昂赞助费用的同时，柯达也收获相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。

　　1996年的亚特兰大奥运会，失去赞助商资格的耐克“异常活跃”，不仅推出了一系列“惊世骇俗”的奥运广告，还想出了“赞助观众”等诸多招数，比如雇大学生在赛场外发放有耐克标识的挂绳，使得很多人认为耐克就是奥运赞助商，风头盖过了真正的赞助商“锐步”。

　　卢东斌表示，奥运赞助商和非奥运赞助商之间的激烈竞争一直存在，也很正常。“确实，取得赞助商资格之后，认知度和美誉度确实有很大提升，但是这并不意味着就可以垄断市场，关键是看能不能发挥自己优势，把这种优势变为实力和效力。”他说。

　　除了非奥运赞助商明里暗里“揩油”和各种类型的擦边球之外，还有很多不可控的因素影响着赞助商们奥运营销的效果。

　　成为本届北京奥运会的合作伙伴之后，阿迪达斯推出了历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。特别是其专门为北京奥运打造的奥运主题广告，中国味道十足，又不乏时尚感，以胡佳、郑智、隋菲菲等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，还在戛纳广告节上捧获了金狮奖。