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免费的奥运大餐 挤上2008北京奥运快车
【奥运改变中国】
南方周末记者 李红兵
在12家奥林匹克全球合作伙伴、11家北京2008年奥运会合作伙伴、10家北京奥运会赞助商以及32家北京奥运供应商之外，无数中外企业正试图“免费”搭上北京奥运快车，分享奥运大餐
12月16日，北京故宫博物馆前，小贩们穿梭在熙熙攘攘的中外游客中：“福娃钥匙链，两块钱一个，来一个？”
对全国近千家奥运特许商品店来说，这桩事很令人烦恼：小贩们用仿冒的产品抢走了大市场。即便是数月前刚开通的奥运特许商品网上零售，也很快遭遇了层出不穷的“网络小贩”。
12月2日，北京奥组委法律事务综合处处长李雁军在新闻发布会上说，包括一些知名网站在内，国内出售奥运吉祥物“福娃”的各种未授权网站达八十多家。李雁军为此警告说：“卖假冒货违法，未经授权即使卖真‘福娃’也是违法的，一样要被查处。”
与那些卖福娃的奥运特许商品店不同，奥运赞助商们另有烦恼。
北京奥运会的赞助商分四个层级：国际奥委会全球合作伙伴、北京2008奥运会合作伙伴、北京2008奥运会赞助商及北京2008奥运会供应商。后三个层级的奥运赞助商大部分是中国本土企业，眼下他们发现，尽管有着“奥运赞助商”的尊贵身份，并独享一系列权益，但是要是营销做得不好，“吆喝”得不好，那么企业投入的钱很可能要打了水漂。
北京奥运赞助商伊利有可能是其中烦恼的一个。
竞争对手蒙牛在与伊利争夺奥运赞助商的资格中落败，但是却紧锣密鼓地展开一系列营销攻势。
李光斗品牌营销机构创始人李光斗对南方周末记者表示，益普索公司的一项关于北京奥运赞助商的调查显示，有32.4%的消费者将一些著名品牌(非奥运赞助商)误认为是赞助商。其中误认率最高的是蒙牛，高达57%。此外，误认率较高的还有李宁和平安保险，分别达到56%和41%。
“最可怕的是自己花了大价钱，却被消费者误认为竞争对手是赞助商，为别人做了嫁衣。”李光斗说。
“鸟巢”之战背后的奥运竞争
既不是北京奥运合作伙伴，也不是北京奥运赞助商，也不是北京奥运供货商，那还有什么方式能够让“奥运”这个2008年度中国最闪闪发光的字眼镀亮自己的企业品牌呢？“打擦边球”是不少企业的选择。
有十余家企业不约而同地选择了“鸟巢”。“鸟巢”是北京奥运会开幕式选择的主体育场，其独特的建筑形象一开始就抓住了国人的眼球。在钢筋一根根地搭起了鸟巢的同时，包括汽车制造公司在内的10余家企业也把“鸟巢”形象挪进了自己的企业广告。
10月初，“鸟巢”业主——国家体育场有限责任公司——将包括北京某著名汽车制造公司在内的10余家企业告上法庭，认为这些企业在自己的商业广告中使用“鸟巢”形象属于侵犯著作权的严重违法行为，并向每家公司提出了400万元的赔偿。
依据中国政府承诺履行的《奥林匹克宪章》和《奥运会主办城市合同》，奥运会场馆形象属于奥林匹克知识产权的保护范围。北京奥组委有责任协助场馆业主做好相关的知识产权保护工作。
也正是这一规定，成为“鸟巢”业主起诉的“尚方宝剑”。北京奥组委相关官员也在起诉事件发生后宣布全力支持国家体育场有限公司进行诉讼。
北京奥组委法律部相关人士为此对媒体表示，从国家体育场项目招标开始，北京奥组委法律事务部即已就“鸟巢”形象的知识产权保护、权益保障等工作与有关管理单位和业主建立了经常性联系，并将继续全力支持、配合业主依法为维护“鸟巢”形象采取的一切措施。
而被告公司则在暗地里喊冤。12月1日，一位不愿透露姓名的被告代理律师告诉南方周末记者，“鸟巢”是一个特殊的室外艺术类建筑，而依据著作权法等有关法规，对于设立在公共场所的艺术品，对其照相、绘画后产生的成果可以以合理的方式、合理的范围进行适用，而无需经由著作权人许可和向其支付报酬。
“鸟巢作为奥运会开幕式主会场，人尽皆知，这种利用奥运契机搞非奥运营销、打擦边球的做法，公众怎么看，大家说法也不一。这可能就是这场官司的尴尬之处。”11月30日，国际奥委会官方图片合作商盖蒂公司(Getty Images)大中华区总裁于力在接受南方周末记者采访时说。
11月中旬，这场持续月余的诉讼，以“鸟巢”业主撤诉，双方达成和解告终。
向耐克学习？
如果说，“鸟巢侵权”事件是因为距离法律红线太近而引发诉讼的话，那么更多的非奥运赞助商，则在距离“红线”更远的区域内，大展拳脚，早早地打起了一场“非奥运营销战”。
所谓的“非奥运营销”是相对奥运赞助商们的“奥运营销”而言。奥运会给赞助商的回报主要在于为赞助企业开展企业品牌营销提供各种便利。比如2008北京奥运会的赞助商权益第一款，就是允许赞助企业使用北京奥组委以及中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动。
没有取得奥运赞助商资格或者不愿意支付巨额赞助费用的企业，往往就考虑应用其他营销手段来达到类似的营销效果。“奥运营销史上，最著名的非奥运营销案例，当属耐克公司。”12月1日，赢家同盟首席顾问、营销专家徐海亮在接受南方周末记者采访时表示。
1996年的亚特兰大奥运会，锐步公司突破重重竞争，最终成为此届奥运会的正式鞋类供应商。但作为锐步竞争对手的耐克公司却不动声色，在奥运会举办期间巧妙地运用非奥运营销手段，最后成为这届奥运会鞋类品牌的最大赢家。
在这次奥运会上，耐克公司在奥林匹克城和奥林匹克公园旁，大搞体验营销。耐克雇用了大批学生在奥运场馆外向前来观看的人群分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。当佩戴着有耐克商标挂绳的大批观众出现在场馆、电视画面中时，几乎所有的人都误认为这一届的鞋类赞助商是耐克。
有耐克这样的榜样在先，随着北京奥运会的日益逼近，奥运赞助商们和非赞助商们也展开了日益激烈的营销大战。一方携奥运赞助商的“尊贵”地位，一方则绞尽脑汁，各出“奇招”。
前述蒙牛公司就是在竞争供应商资格落败后，展开了一系列营销攻势。比如，与央视五套合作的“城市之间”趣味体育游戏节目，就吸引了不少眼球。
“蒙牛通过在全国开展得轰轰烈烈的‘城市之间’和一系列全民健身运动，成功地使众多的消费者误认为蒙牛才是北京奥运会的赞助商。这是极为聪明、成功的营销手段。而相比之下，北京奥运会真正的赞助商、蒙牛的直接竞争对手伊利，则充当了‘冤大头’的角色。”北京太度体育营销有限公司总裁朱小明对南方周末记者说道。
“如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以通过其他一些方式使奥运成为企业传播的道具。”赢家同盟首席顾问徐海亮对南方周末记者表示。徐海亮认为不具备奥运赞助商资格的企业完全可以采用“埋伏式广告”、“埋伏式联动”、“埋伏式促销”、“奥运场馆户外拦截”等多种“非奥运营销”手法。
能不能打擦边球
“据统计，有40%的奥运赞助成了幕后英雄，不被人所知。”李光斗品牌营销机构创始人李光斗对南方周末记者说。
也正因如此，对于一些企业在营销方面大打擦边球、实施所谓的“非奥运营销”手法，一直存在很大的非议。事实上，耐克公司自从1996年在亚特兰大奥运会上以“出奇制胜”的营销手段大获全胜后，对耐克是否违反商业道德的各种争议一直不断。
奥林匹克全球合作伙伴也公开表示了自己的不满。“奥运的相关法律法规对商业赞助已经有了明确规定，哪有什么擦边球可打？即使有空子可钻，这也不符合奥运精神。”11月底，三星中国有限公司市场经理陈丹对南方周末记者说。
12月3日，松下公司奥运推进室室长林卓一也对南方周末记者称：“事实上，从单纯商业利益看，赞助奥运甚至是一件赔本的事情，但即使赔钱，我们也会赞助，因为我们从来都把公益性放在首位。”三星和松下都是奥林匹克全球合作伙伴。
此前的2007年6月13日，北京奥组委专门召开了反隐性市场新闻发布会。在这次发布会上，北京奥组委市场开发部副部长陈锋对奥运隐性市场作出了如下描述：“隐性市场就是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益的行为。”
陈锋指出，隐性市场既包括侵犯奥林匹克知识产权的行为，也包括不构成侵权的行为。对于前者，北京奥组委将运用法律武器捍卫奥林匹克知识产权；对于后者，将通过加强沟通和引导的方式避免类似情况的发生。
北京奥组委还明确表示，将设立一个流动的监察车，奥运会期间，在场馆周围进行巡查，任何非奥运赞助企业借助奥运进行隐性宣传的行为都会被禁止。
不过，对各届奥运会来说，如何界定隐性市场都是一个棘手的难题。
-资料
赞助商权益
赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式：
使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；
享有特定产品/服务类别的排他权利；
获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；
享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；
享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；
参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；
北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；
北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；
根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。
(来源：北京奥组委网站)