VISA的奥运魅影

　　王荣

　　 “对不起，您只能使用现金或VISA卡。”如果消费者身在奥运场馆指定区域内，即使购买一瓶可乐、一张门票或者任何物品时，收银员都会告诉你，除了现金交易，只能使用VISA卡和北京奥运会合作伙伴中国银行提供的服务，除此之外，其他任何支付组织发行的信用卡都无法使用。

　　 对于习惯了银联、万事达支付卡的国内消费者而言，这似乎有些不可思议。确实，“有钱也有花不出去的时候”，因为，这将是作为TOP赞助商之一的VISA所享有的特权。

　　 而由此，支付卡的身份之别，也将进入到中国消费者的消费意识当中。

　　明确目标

　　 VISA有今天的成就除了自身的努力外，最应该感谢前国际奥委会主席萨马兰奇。

　　 1985年，当VISA认识到品牌形象是支付卡行业的核心竞争力的时候，开始了构建强势品牌之路，尽管当时在美国，VISA的交易金额和发卡量，甚至不能与万事达（Master）和捷运（也称运通卡）成为竞争对手。

　　 翌年，正逢巴塞罗那奥运会在即，萨马兰奇开始实施著名的TOP10计划。起初，萨马兰奇并没有将VISA纳入目标范围，而是找到美国运通公司董事长詹姆斯·罗宾逊。面对这个新生事物却开价高达1450万美元，詹姆斯·罗宾逊退却了，因为1984年参与赞助洛杉矶奥运会时他们只花了400万美元。

　　 明确自己定位的VISA，当时也有些犹豫，因为加入奥运TOP计划不仅需要巨额投入，同时还无法预计收益，同时，当时的VISA还只是由2万多家会员银行组成的松散组织，被业内普遍认为是不会做出全球营销决定的公司。可是，已有明确发展目标的VISA，还是认为要绝地逢生就必须“把刀锋钉在对手的肋骨上”。

　　 于是在1986年，VISA与国际奥组委签订了合约，也开始了与国际奥组委长达22年甚至更久的“婚姻生活”。二者“婚姻”的基础就在于，通过赞助每届的奥运，VISA的品牌形象、发卡量、交易金额等方面都得到了极大的提升。

　　 在它开始赞助奥运会的前3年内，VISA的全球发卡量上升了18%，几年之后，VISA卡就取代美国运通卡成为国际旅行用信用卡。目前，全球有超过14亿VISA持卡人，全球性网络连接着全世界超过2700万家的特约商户，还有遍布世界170个国家和地区的100多万台ATM机。

　　不断创新

　　 虽然搭上了奥运营销的快车，可是真正要行驶得更稳、更远，还需要应变自如。

　　 在VISA正式加入TOP计划后，就在1988年的汉城奥运会火了一把。VISA采用直接出击，用充满火药味的“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡”挑战运通。

　　 尽管有些攻击性质，可是却取得了不俗的效果，以致于这一战术一直延续到了1992年西班牙巴塞罗那奥运会，VISA在美国播出的广告片中，一个售票窗口里运通卡被甩出，广告语同时响起：“奥运会不用美国运通卡！”

　　 也正是这两次的营销，VISA超越了运通，更值得VISA津津乐道的，还在于他们开辟了一条以奥运促发卡之路。

　　 在2000年悉尼奥运会举办前3年，VISA就与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球VISA持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。并借机推出“澳大利亚更喜欢VISA”这一概念，将奥运、VISA和悉尼这三大品牌融合在一起，不仅提升了旅游收入，同时还帮助当地的电子支付系统的发展和完善。

　　 通过与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到VISA持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。

　　布局中国

　　 对于中国市场，VISA就像对待其他目标市场一样早有计划。

　　 2001年，在北京刚刚获得2008年奥运会的主办权后，VISA就将自己的“奥运旅游目的地”的概念带到了北京。不仅发展了不少的商户，还按照一贯的办事风格，在2005年，与北京市旅游局签署了战略合作协议，开展各种活动，吸引游客和民众的注意。

　　 VISA还广泛与多家会员银行的合作，推出各种各样的奥运卡产品。最明显的标志就是，将自己的标识与奥运会的标识捆绑在一起，让其他的银行在发VISA卡的同时，也将自己的标识与奥运标识捆绑在一起。

　　 其中与北京奥组委合作伙伴中国银行可谓志同道合，二者联合发行了多张信用卡，组织了各种海内外刷卡促销活动。

　　 可是在中国市场，中国人民银行发布的一则规定让其有了特殊性。规定称，自2004年1月1日起各银行的银行卡必须统一启用“银联”标志，非银联卡将不得跨行或跨区域使用。这就意味着，即便VISA通过奥运会提升了品牌，也不一定能在中国市场上一帆风顺。因为，VISA的“奥运标识卡”无法实现跨行人民币业务，在这种情况下，VISA曾向银联示好，希望奥运会支付卡业务可以联合银联一同来完成。

　　 尽管这与奥运合作伙伴的“排他性”原则出现了矛盾，二者也没有公开是否确已合作，可是VISA却灵活地作出了转变，而目前市场上，VISA也已经着手开始进行初步尝试。

　　 如今的VISA在中国市场上，相对于其他奥运TOP赞助商，显得有些沉默，相信3个月缄默期一过，VISA在中国的奥运营销布局会全盘开动。

　　新闻链接

　　VISA与中国会员银行

　　建立奥运战略合作

　　 2007年1月23日，VISA国际组织与北京奥运会合作伙伴中国银行签署了《北京2008年奥运会战略合作协议》。根据协议，双方将在奥运现场ATM和POS、奥运门票销售、奥运特许商品网上销售、奥运主题新产品开发等业务领域加强合作，共同积极推广VISA奥运主题信用卡等产品的普及和使用，并携手拓展奥运会相关城市商户受理网络。

　　 此外，VISA还与中国银行联手推出了VISA-中银国航知音卡、与招商银行推出了VISA-招行“2008，和世界一家”的奥运卡，以及与中信银行联手推出Visa-中信可口可乐奥运卡。