奥运营销应更人文

　　张学光

　　 2008年，来自全球的目光将注视北京。在这里，将进行一场东西方文化广泛交流和借鉴融合的盛会，是一次奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互交流、融合的盛会。

　　 在这里，我们希望展现给世界的，是中华文明的精粹，正如张艺谋在奥运会开幕式中所阐述的主题——“天人合一”。

　　 在这里，我们更迫切地需要去了解世界，了解奥林匹克精神以及奥林匹克文化背后的西方人文思想和人文精神。

　　 而这种沟通上的需要，作为中国的企业显得更为迫切。在中国经济越来越深入地与世界经济交融的今天，我们需要更进一步了解西方，了解那种根植于人文思想背景下的现代商业理念。奥运会无疑是最好的契机。

　　 起源于古希腊的奥林匹克精神，生长于人文精神的沃土之中。这种人文精神（humanism），突出以人为本，关心人，爱护人，尊重人，是一种人类的自我关怀，基本的涵义就是尊重人的价值，是对几千年来人类积淀下来的文化中的那些先进的，科学的、优秀的、健康的部分的尊重、传承和发扬。

　　 由此而来，奥林匹克精神被缩影为“更快、更高、更强”，因为，每一个运动员最终的目的不是战胜对手，而是如何战胜自己。这其中蕴含着人类最美的精神所在，是人类对于自身潜能的不断超越，以此实现人类的进步。

　　 这种人文精神体现在现代西方商业理念当中，就是企业不断地通过科技进步，为客户提供更高的商业价值，企业与客户之间的商业关系是建立在相互尊重对方价值、尊重整个社会价值的基础之上的。

　　 从产品和服务的角度上来说，首先企业提供的产品和服务应该是建立在科技进步的基础之上，以客户需求和社会进步为基础；其次，企业的产品和服务所展现给客户的形象是美的，是符合社会主流审美需求的；再次，企业的产品和服务仅仅是一个载体，它所体现出来的是企业对于其所服务对象的一种人文关怀，是一种对于客户价值与利益的尊重与维护。

　　 鉴于现代商业背后的这种人文精神，我们需要做两点反思。

　　 第一，在2008年奥运经济的大背景之下，国内的企业在营销策略上几乎是言必称奥运，把大量的资源投入到体育营销当中，甚至在没有获得赞助商身份之后，不惜触雷的风险“擦边”奥运。其实，这大可不必。企业在营销策略的制定上，应该像参加奥运会的运动员一样，学会在一个有规则的赛场上公平竞争，最终不仅要战胜对手，更要战胜自己。对于刘翔的争夺，云集了国内外数十家企业，而最后，真正能够在消费者脑海中留下印象的，不出两家，其余的最终只能落得替他人作嫁衣的结局。

　　 第二，企业有尊重和维护消费者尊严与价值的义务。诚然，我们从一个物资缺乏的年代过来，这使得商品生产者在观念上根深蒂固地拥有着等级差异观念，直至当前物资充裕的商品经济条件下，这种观念仍旧没有被根除。体现在企业的营销方式上，广告中充斥着叫卖，而缺乏对美的诉求。这背后，是企业营销人员在广告策略的制定上，充斥着霸权思维，而缺乏对企业社会责任的反思。那种通过恶俗广告“强奸”受众建立起来的“白金”、“黄金”品牌，只能在市场上得到一时的狂妄，最终会随着受众的醒悟而轰然倒塌。

　　 诚然，奥运精神对于中国经济的影响，不会随着奥运会的闭幕式而终止。因此，如果企业在短暂奥运营销中，最终无法将品牌内涵提升到人文精神的层面，不仅找不到奥运营销的真正“金矿”所在，更无法让品牌在未来的商业竞争中实现可持续的发展。