奥运机会：想象与把握

　　汪时锋(整理)

　　编者按

　　由北京市朝阳区人民政府、《第一财经日报》和复旦大学管理学院共同举办的2007奥运国际经济论坛，日前在北京中国大饭店大都会议厅举行。中国奥委会副主席何慧娴、国家体育总局经济司司长刘扶民、中国奥组委市场开发部副部长刘军、北京市朝阳区区长程连元、朝阳区副区长谢朝斌、复旦大学管理学院院长陆雄文、第一财经日报社编委周健工、加拿大阿尔伯达大学经济学院Brad.R.Humphreys副教授等多位领导和专家出席了此次论坛。与会嘉宾就“奥运中国——机遇与挑战”、“奥运对主办城市经济发展影响规律”、“奥运赞助企业的奥运品牌战略”等主题进行了深入探讨。本期《思想盛宴》现将这次讨论内容整理出来予以发表，以期引起更多的人来关注这场讨论，并使得这场讨论更加深入地进行下去。

　　主持人：

　　陆雄文 复旦大学管理学院院长

　　周健工 第一财经日报社编委

　　时间：2007年9月12日

　　地点：中国大饭店大都会议厅

　　嘉宾：

　　何慧娴 中国奥委会副主席、复奥体育产业中心主任

　　哈姆福瑞 加拿大阿尔伯达大学经济学院副教授

　　刘军 北京奥组委市场开发部副部长

　　刘扶民 国家体育总局经济司司长

　　黄建兵 复旦大学管理学院副教授

　　陈剑 奥运研究会研究员

　　王丽丽 GE消费与工业产品集团亚太首席市场官

　　何慧娴：今年美国摩根士丹利国际投资公司的最新报告说：“迄今为止的数据表明，即将举行的2008年北京奥运会对整个

中国经济不会产生明显的影响，这些数字甚至表明对北京经济也不会有很大的影响。主办奥运会与其说是能促进经济增长，还不如说是中国经济实力增长的结果。”因此，该报告认为“奥运会对中国经济来说可能是个转折点的说法似乎有点夸大其词”。为什么我要引最新的这个报告，我觉得我们现在要冷静、客观地讨论一些问题。

　　我们在向往“后奥运时代”经济效益的同时，不应忘记探讨后奥运时代的“低谷效应”，这是一个几乎没有哪一个承办城市可以避免的问题。即便是悉尼，这样一个被萨马兰奇赞誉为“历史上最成功的奥运会”的城市也不例外。尤其表现在奥运场馆利用上的“低谷效应”。因为比赛期间需要大量场馆，比赛之后，需求减少，场馆闲置，仅平时养护费用就会成为举办城市的沉重负担。以悉尼为例，拥有11万个座位的悉尼主体育场，现一年举办多少比赛或活动呢？2002年是八次，之后也就最多是二十次，雅典大多数场馆在沉睡。朝阳也有奥运场馆，北京市更有31个奥运场馆，赛后利用，不容乐观。

　　数月前一个资深专家来华谈奥运营销时说：奥运场馆的未来价值基于消费者的认同，而非基于赞助商的认同。体育场馆的营销和产品营销完全是一样的，其价值并非仅仅来自奥运，而是来自奥运前的积极营销，场馆特色、场馆商圈、场馆文化要在奥运开幕之前就积极宣传推广出去，打出知名度。

　　我想用巴塞罗那原奥组委秘书长对北京的忠告：“在筹办奥运会时，不要想‘震惊世界’，想举办一届轰动世界的奥运会，结束之后必然收获痛苦。但要着眼于办一届促进城市发展、满足市民需要的奥运会，扎扎实实工作，过程也许痛苦，但结果肯定会快乐，会‘震惊世界’！”

　　周健工：刚才我们的何副主席提出一个非常好的视角，我们对奥运会的经济，对北京市、对朝阳区带来了哪些真实的期待，也许有一些是幻觉性的期待，每个人能不能谈一下你认为奥运会对北京市在经济的层面，从短期和长期会带来哪些影响。

　　刘扶民：奥运经济可以说是最近一段时间，特别是最近几年，国际经济发展中的一个独特经济现象。

　　从本质上来讲，奥运经济会出现资源的相对集中，可以给主办城市和主办国家在一个阶段之内带来加速发展的现象。从历届奥运会的情况来看，奥运确实可以给主办国和城市带来推动作用，我们在发展奥运经济本身的同时，要用战略的眼光，把宏伟蓝图结合起来，促进我们经济的持续发展。

　　Brad. R. Humphreys：全中国人民都可以举国同庆，也会有自己的独特经验，我想这是最重要的短期影响，长期来讲，很多人都能够继续使用奥运会留下的这些基础设施，而且也不会是仅为个人目的而使用的。很多场馆都是根据当地人民的一些需要来设计的，今后可以继续使用，这个对于中国的基础设施在今后来说是一个很大的财富，而且也可以进一步降低今后在建立新场馆的费用，不需要再修什么新的路了，这就是新的影响。

　　黄建兵：从经济学的角度来讲，奥运会是一个特别稀缺的资源，四年一次奥运会，有多少国家在竞争，有多少城市在竞争奥运会。如果对比很多年以前，包括在1976年蒙特利尔刚刚举办的时候，那时候只有一家在竞标，现在完全不一样了，对一个城市而言，奥运会是能举办的最大规模的盛会，所有的媒体、媒介都会关注这里，包括我们有大量的明星，大家肯定记得我们刘翔的明星效应，到奥运会的时候会有世界级的明星来到北京，这对城市的影响是非常大的。

　　从短期来看，奥运会对北京的促进很容易体现在建筑行业、旅游行业、消费行业GDP的提高，长期来看有一些无形的效应，比如对北京形象的提高，对整个国家的人民精神方面、民族自豪感的提升，这都会是一个长期的效应。

　　周健工：我刚才注意到，两位国外的学者都提到很有意思的观点，谈到奥运会给城市带来价值的时候，很注重人们的精神感受，非常难忘的一次经历。

　　但是他们也都不约而同地认为，奥运会对宏观经济的影响实际上是不明显的。

　　我们大家都在说奥运的经济周期，到底存在不存在，如果存在的话，我们要聚焦在后奥运，怎么为后奥运做一个长远的打算？

　　刘扶民：从奥运经济的角度来看，奥运会是奥运经济的核心资源，奥运会又是四年举办一次，但是按照现在的规则来看，一个地区不可能连续举办多届奥运会，从奥运会申办成功，到举办当年，以致奥运会结束以后，会产生一个固定的奥运周期。

　　从中外学者的观点来看，他们一般把奥运周期定为十到十二年，从申办成功到举办前一年，主要包括奥运场馆、相关的基础设施建设。奥运会举办当年，主要以参观、参加奥运会为主。

　　后奥运阶段是前述经济文化效应的一个延伸。有的观点说，奥运会是急剧膨胀的需求阶段，奥运会结束以后不可能长期维持，所以会有一个低谷。但我认为低谷是相对而言的，是相对于奥运期间的大口径来说的。

　　Brad. R. Humphreys：中国的经济规模非常大，发展非常迅速，奥运对中国经济增长的影响可能是非常小的，我不认为会有什么奥运后的低谷。尽管有些国家奥运后会有一定的负增长，但对大规模经济体来讲这样的负效应很小。

　　黄建兵：从主办到后奥运的时代，肯定会有循环。刚才何主席讲的奥运低谷，我觉得是不是真的有这样的存在，经济如果下滑会不会真的是因为奥运会的关系？最差的一个例子当然是蒙特利尔奥运会，举办期间花了很多钱，修建了很多的基础设施、修建奥林匹克体育场。他们现在欠的钱还没有还清。居民还在为1976年办奥运在还债，这是一个坏的例子，这也是我们中国讲勤俭办奥运，修建设施要节省的原因。

　　但是另外一些例子，比如巴塞罗那奥运会，之后西班牙的经济就下滑了，这是不是奥运会的原因呢？其实不是，如果分析的话，当时不只是西班牙，整个欧洲的经济都在下滑，这是民主德国和联邦德国合并带来的影响。

　　但是另外一方面，奥运后遗症也是存在的，一方面是设施的闲置，一方面是物价的上升，这都是我们想办法去控制的，让低谷很平滑地过去，从而确保我们享受奥运会带来的正面效应。

　　周健工：刚才我们集中在经济方面，其实我们大家尽管有不同的看法，但是有一点我们是有共识的，举办奥运会对国家的宏观经济的影响可能不是那么明显，能人为影响的东西比较少，如果让举办奥运会给举办城市带来更多的效益和福利的话，我觉得更重要的是举办城市的政府或者国家的政府，能够推行一套非常有效的利用举办奥运会的机会促进这个地区的社会和经济发展的战略，我觉得这个是非常重要的。我们从刚才看到了朝阳区作为北京市举办奥运会的重镇，确实有清晰的战略，而且在有条不紊地进行，我想请问四位，你们能不能谈一谈一个举办奥运会的城市的政府，怎么能有一个比较好的战略让这个城市在各方面取得最大的收益？

　　刘扶民：北京承办奥运会，在加强环境治理方面采取了很多的措施，投入了大量的资金来改善北京的环境，在加强北京城市的基础设施建设方面使用了很多新的工程，也有改扩建工程，这些都可以留下很多长期的资产，承办奥运会是一个庞大的、繁杂的系统性工程，这也是奥运会对承办城市特别是承办政府的一个综合能力的全方位考验。在应对这个考验的过程当中，会使政府的办事效率增高，市民的素质进一步提高，企业实力进一步增强，社会更加开放，这些无论从硬件还是从软件来讲，都会令奥运会给今后的长期发展打下一个比较好的基础。

　　Brad. R. Humphreys：我觉得最主要的长期影响就是我们要有一个广告效应，让全世界都知道北京是一个旅游胜地，北京是一个非常精彩的现代和古老并存的城市，会有更多的旅客来到中国参观、旅游。尤其是在奥运会之后，我觉得这种广告效应应该是长期的。

　　黄建兵：2003年的一个研究报告说，全世界最一流的城市中有三个来自亚洲，分别是东京、香港和新加坡，没有一个中国内地城市入选，中国人可能都会觉得不满意，我们要想想看，是不是需要向这三个城市学习。

　　对这个很大的题目我简单提点自己的想法，作为中国政府怎么样去办奥运会，政府可能有两个作用，第一个就是展示，我们希望获得更多的经济机会，希望所有的五百强都来北京。我们要展示给他们看，政府是高效的、亲切的，更重要的是开放的，这些形象展示肯定有助于我们不但办好这届奥运会，而且获得正面的影响。

　　第二个方面是引导作用。引导我们的一般群众，包括媒介、还有体育团队，怎样去办奥运会，怎样看待奥运会，我们能获得什么，除了民族自豪感和国家荣誉，还有其他。比如说怎么过一种更健康、更自然的生活，积极参加体育锻炼，不要忘记奥运会除了是一个文化宣传的盛会、中国形象的展示良机之外，还有别的作用。

　　让奥运营销来得更美些

　　刘军：从2004年开始，市场开发一直是被人们所关注的焦点。中国经济的发展是否能够筹集到足够的资金来发展奥运会？实践证明我们做到了。到目前为止，我们已经总体上完成了市场开发工作，筹集金额已经达到了我们的要求，也达到了和欧洲同样的水平。

　　市场开发给中国的企业提供了空前绝后的营销机会。过去的十年中，体育营销时隐时现，但是并没有作为主流。但进入2004年以来的奥运周期以后，更多的企业在中国和奥运紧密结合。

　　企业成为奥运赞助商的时候，只是进入了奥运的门槛，或者说是刚刚买了一张票。它还需要投入更大的经费进行宣传和推广，联想在成为国际奥委会合作伙伴以后，它的品牌和美誉度以最快的速度在全球被认知，特别是在2004都灵奥运会时，从我们听到的消息来说都是很正面的。他们在做营销的时候，有自己的长期计划，志在做国际的品牌。

　　我们的赞助商、供应商确实有明显的特征，合作伙伴更多是国有大型上市企业，资金、业绩都非常好，对于现金的贡献也比较大。赞助的企业，消费品行业比较多，浙江、上海的企业比较多。我感觉是，南方的商人更会用脑子来计划长远的目标。

　　国际的企业更注重营销的计划性，规划比较到位，对资源的理解也比较到位，在市场营销过程中能够发挥自如。而我国的赞助商企业或者供应商热情比较高，但对奥林匹克的理解不够到位，会浪费一些资源。但是大家都利用奥运积累了很多自己的经验和教训。

　　陆雄文：营销是美丽的，但有时候也是痛苦的，砸了钱未必能买到效果。我们这儿有企业代表、官方代表，也有研究的专家，你们认为什么条件下，你们所赞助的活动能够起到预期的效果。为什么有的企业抱怨，赞助了很多的运动会没有取得效果，尤其在中国很多的企业受政府的推动来进行这样的赞助。

　　刘军：这个问题的确是企业在决定做营销的时候需要考虑的问题。在同企业接触过程中间，有一些企业带有盲目性。国内企业会把奥运本身作为主要的营销策略，对国际企业而言，奥运只是它营销中的一部分，所以我们的企业需要知己知彼。

　　王丽丽：GE很荣幸能参与到奥运会当中，从理性收入还是非理性收入方面都感到这是一个很好的机会。

　　从赞助那一天起，GE已经想到，赞助奥运不仅仅是支持北京奥运，同时也要对企业的发展产生短期或者长期的收益。从短期收益来讲，决定赞助奥运会之后，我们在北京成立了一个100多人的团队，参与到北京场馆建设的项目，目前已经拿到3亿美元的单子，这是非常见效的一种收益。

　　从市场部门来讲，怎么利用北京奥运会这个热点话题，产生更多的营销收益，我们也做了很多尝试。去年GE在亚太做了第一次奥运促销活动。如果客户从卖场里面买到了我们的产品，可以到北京来看北京的奥运进展情况，参观紫禁城，这个效果是非常好的，在去年为我们带来了40%的收入增长。今年我们在亚太七个国家做了历史上最大的一次奥运营销，目前预计增长40%左右，从直观来看确实是有收益的。

　　从品牌来讲，奥运品牌和GE品牌是相符的。我们作过调查，奥运赞助之前，有很多人认为GE是美国来的老爷爷，我们觉得这可能是他们觉得GE缺少活力，奥运赞助以后又作了一个调查，受众对GE在与时俱进和活力方面的感触有了提升。

　　陆雄文：企业赞助奥运，是把公益事业作为优先考虑还是把获得利益作为优先考虑？

　　陈剑：大家知道，北京奥组委第二层级的合作伙伴11家，其中有8家是国有大型垄断企业，其中有7个名列中国2006年500强的前十名。这些企业参与北京奥组委的市场开发，实际上是一种很高的社会责任，我认为对它们挑剔是没有道理的。对它们所作的贡献应该高度评价。

　　改革开放到明年正好三十年了，随着经济实力不断增长，今年年底中国GDP有可能超过德国，但是我们的世界级品牌数量是非常有限的。奥运会之后，中国有更多的企业成为世界级的品牌。除了北京奥组委市场开发的企业，还有很多没有参与奥运的企业，也应该借助奥运成为一个有影响的世界品牌。当然前提是不要打擦边球，最重要的是要把握市场需求，在奥运中分享

蛋糕，提高自己的美誉度。

　　王丽丽：为什么我们选择北京奥运会，我觉得每一个市场决策都要选择合适的时间和合适的地方，当然要考虑到客户的接受程度。总体来说，今年做北京奥运会的促销是在合适的时间和地点做了合适的促销，如果不做是很可惜的。但不是说在所有的地方都要做北京奥运会，比如说我们在亚太七个国家做促销，也在澳大利亚做，客户不接受我们就不会做。

　　陈剑：北京的奥运会跟历届奥运会都有很大的区别。中国现在经济在迅速增长，是一个巨大的市场，上升潜力巨大。历届奥运会的市场开发都没有北京奥运会这样火爆，这有奥组委的功劳，但更重要是和巨大的市场连在一起。

　　陆雄文：全球赞助奥运的参与企业，共有78家，去掉12家全球合作企业，中国一共有66家企业，这些企业都是有门槛的，那我们中小企业怎么办呢，我不知道对这个问题你们怎么看？

　　陈剑：中小企业应该瞄准奥运的市场需求，比如说大量的境外游客到北京来了，可以买奥组委的礼品，也可以买我们中国企业生产的有特色的礼品，所以把握好市场需求，都可以在这里面分到一块蛋糕，这不违背任何的

知识产权。

　　现在经常有一个矛盾，非奥运赞助企业有很大的热情参与北京奥运会，但需要在尊重知识产权前提下，让它们这种热情得以释放。

　　陆雄文：最近跟同学谈起奥运赞助的时候，有一些公司很想参与，资产有上亿了，但还是没有机会。他告诉我，他们若干年以前很穷，一年销售就上千万而已，但是靠争夺中央电视台的标王，靠标王声誉获得了银行的贷款，中间商也愿意让企业预付款，但是现在他们没有什么机会。

　　刘军：这个问题比较敏感，我仅仅代表个人观点。我从事奥运工作时间比较长，奥运起源于欧洲，不是中国人发明的，规则是别人制定的。在奥运的决策过程当中，欧美人占到了主导，延续了这么多年，我们第一次进来就想改变规则我觉得不太可能。但是我们要思考，将来我们是不是可以参与、修订和改变规则，同时我们还要考虑，我们的企业在目前的限制中怎么把企业做大，把品牌做大。

　　陆雄文：我觉得我们这一节的讨论有两点基本的学习心得：一个是所有的企业都可以参与奥运，可以分享奥运的美丽。大企业有大企业的资源，小企业有自己的智慧；第二，要真正让你的营销变得美丽，要有自己的智慧。

　　要让参与奥运变得美丽，要让营销变得美丽，中国企业还要学很多，今天一个是GE的案例，一个是联想的案例，我想我们还要继续跟踪，从中为我们中国的企业获得更多的帮助。

　　从更大的中国社会发展角度来讲，奥运的影响将是深远的。从一个方面来讲，奥运给了我们展示经济发展成果的机会，从另一方面来讲，它对推动中国的精神文明进程将会有巨大意义，将使中国在面临世界的时候有这样的自信和能力，去告诉全世界的人民，中国不再是“红高粱式”的中国，也不再是“秋菊打官司”的中国，而是一个热情、有礼貌、文明的过程，从这个角度讲，北京和中国都需要补课。

　　从微观层面来讲，我们的企业会有直接的收益，今天看到的联想跟GE，真正有准备有思想做奥运营销，其实要有智慧，要有知识，要有长远的看法，功利是来不得的。对中国今天社会来讲，最大的挑战就是整个社会比较浮躁，这个不是文明的、有信心的表现，这是自己缺乏自信和缺乏文明的表现，从这个意义来上讲，我们要有更大的耐心、更长远的眼光看待怎么利用好奥运。所以我觉得GE跟奥运签了十年的协议，并告诉我们，一个有生命力和长远发展能力的企业，他们的眼光决定了他们的境界，他们的境界决定了他们的未来，这是一个非常好的案例，我们希望将来有机会继续学习。

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