争议互联网：奥运市场开发酸甜尝试

　　陈汉辞

　　“互联网所引发的新媒体新技术革新也给国际奥委会提出了很多挑战，尤其是传播科技的发展也影响着奥运会的财务健康。”

　　“北京奥运会市场开发，有很多让国际奥委会学习和思考的，尤其是在新技术和新媒体运作方面。”8月10日，国际奥委会前市场总监麦克尔·佩恩接受《第一财经日报》专访时表示。

　　麦克尔·佩恩认为，北京奥运会的市场开发也是在互联网领域发展的一次“尝试”。

　　一场是否通过互联网传播的讨论

　　8年前，国际奥委会曾在纽约组织重要的电视转播机构开会，开始讨论如何应对来自互联网影响力日益增长的挑战。　　当时，来自媒体的报道是，作为奥林匹克运动最主要的资金来源——电视工业已面临极大的威胁。围坐在会议桌边的是世界上最强大的传统媒体。

　　“新媒体科技正在挑战体育转播业的基准原则——明确的地区划分和每个地区的独家转播权。互联网丝毫不会尊重地区的疆界以及独家转播权。” 麦克尔·佩恩笑着说。

　　引发此次会议的是一家不起眼的公司——iCraveTV。它利用网络把美国的电视节目传送到加拿大，《今日美国》对其崛起表示欢迎，认为“这将在我们所理解的传统电视工业根基上炸出一个大洞来”。

　　但传统产业巨头们以一桩又一桩诉讼向iCraveTV发动地毯式“轰炸”。

　　“电视机构告诉我，如果他们打输了这场官司，那将是世界的末日。”一位联邦通讯委员会官员发出这样的感慨。

　　参加纽约会议的电视机构之前也曾碰过头，商讨是否应该允许悉尼奥运会的比赛影像通过互联网传播。

　　最终，他们一致的意见是，互联网也许能为扩充观众体验提供有趣的新机会，但是却不可避免地将应只在某地区传播的影像发送到更广阔的区域。

　　这个决定让全球其他媒体业成员感到震惊和沮丧，大家异口同声地批评国际奥委会的目光短浅。马来西亚的《太阳报》报道：“国际奥委会用44年前对待电视的态度怀疑如今的互联网。”

　　“矮袋鼠”网络的梦想与失落

　　实际上，

亚特兰大奥运会，互联网就已闯进了奥运会的世界。当时奥运会的官方网站获得了2亿人次的访问量，创下了一项纪录。

　　“之前，也有几家公司带着不同的开发互联网资源的提议来到国际奥委会，但没人能够证实自己理解体育世界，并解释不了为什么需要借助这种新的媒体来丰富体育运动的内涵。”麦克尔·佩恩表示。

　　直到

澳大利亚前帆船运动员约翰·贝特兰德成立了QUOKKA(短尾矮袋鼠)公司，情况才发生了改变。

　　在美国奥运会田径选拔赛上，明星迈克尔·约翰逊在赛后新闻发布会上对记者不予理睬，他选择了将自己对于比赛的看法、自己的伤情以及自己和莫里斯·格林的个人对抗的信息，全部放到由QUOKKA公司运营的NBC.2000olympic.com网站上发表。

　　但互联网的发展终究没有达到人们所期望的那样，悉尼奥运会对新媒体进行了一次严酷的测试，QUOKKA为了构建和推广NBC的奥运会网站，共投入3000万美元，获得的广告收入只有1200万美元。

　　盐湖城冬奥会，传播奥运会信息的网站数量从25000个下降为不到6000个。

　　需要找到合理的道路

　　但互联网还是具有高度诱惑力的。

　　国际奥委会开始考虑如何掌握各种各样的域名，并把这当成一种对未来的投资。

　　国际奥委会确认，有1800个左右和奥林匹克相关的域名已经被注册——其中多数被一些个人注册，目的就是有朝一日将这些域名再转手卖给出价最高的下家。国际奥委会曾开展了一场有史以来规模最大的针对虚拟空间侵权者的法律行动。最终，818个域名归还给国际奥委会。

　　“互联网这个新媒介受到体育经纪人和管理人员的欢迎。他们认识到，通过将信息直接传播给大众，再把运动员包装成商业品牌等方面，具有很大的潜力。”对此，麦克尔·佩恩并不避讳。

　　目前，国际奥委会也在考虑把电视转播权和互联网、手机转播权进行剥离，但尚未找到合理的解决办法。

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