学得PPP机制精髓 北京奥运市场开发效果超乎想象

　　陈汉辞

　　“北京2008年奥运会市场开发超出了人们的想象。”曾监督执行过15届冬季和夏季奥运会营销工作的麦克尔·佩恩在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　引入PPP市场开发机制

　　就在2001年北京成功申办2008年奥运会后的第5天，北京市政府的官员紧急召集中国经济、文化领域的专家进行商讨，如何在现有的投资基础上，在2008年举办一届出色的奥运会。

　　“和北京举办2008年奥运会背景最为相似的几届奥运会是雅典奥运会、东京奥运会、悉尼奥运会等。悉尼奥运会的PPP（公私合营的商业模式）方式在当时看是很成功的。”曾参与讨论的专家陈剑表示。

　　2002年，北京市发改委成立了奥运经济办公室，负责协调、协助和指导奥运场馆建设的项目法人招标工作，促进民间国际商务发展，组织、鼓励企业积极参与奥运项目等工作。

　　此时，国际奥委会的一些委员也将自己参与奥运会的经验和资料送给北京市的相关负责人，以供参考。“我送的这些资料叠加起来有一米左右，项目如何招标等细节都有涉及。”一位委员向记者回忆道。

　　北京2008年奥运会所有运动场馆的建设都引入PPP市场开发机制，这是国内首次引用这种模式，同时这种机制也是悉尼奥运会成功的重要“法宝”，就是对业主合作方进行公开招标,引进私人投资者来参与项目的投资、建设与运营。

　　“鸟巢”就是“公私合营”项目。中信联合体作为私方出了总投资额的42%，拥有30年运营权，其间无论亏损还是盈利，都由私方承担。而在这个联合体中，中信集团的出资比例是65%，城建是30%，另一家环保工程领域的跨国公司美国金州控股集团占5%。

　　“这种模式也会在奥运会众多基础设施中用到，社会资本的有序进入拉动北京市整体投资的增加。”陈剑认为。

　　企业发起奥运会赞助商俱乐部

　　在奥运场馆等基础设施商业化运作的同时，奥运会本身的市场开发也在进行。

　　2001年，第一阶段的市场开发计划已由国内32家企业获得，成为中国奥委会合作伙伴，按照与国际奥委会达成的协议，从2003年1月1日开始，由北京奥运会市场开发部执行组委会，和中国奥委会资产合二为一的联合市场开发计划，全面负责2008年奥运会的资金筹措工作。

　　北京奥运会的总预算为23亿美元，23亿美元的资金来源有国际奥委会约10亿美元，剩下13亿美元主要依靠组委会通过2008年奥运会组委会合作伙伴、赞助商和供应商计划以及门票销售等方式筹集。

　　2003年，在第一次大规模的奥运会赞助项目推广活动中，报名参加的企业达到了5000家。

　　但奥运会还是“少数企业”能玩得起的项目。

　　“2002年下半年，国际奥委会与中国的电脑巨头开始谈判，希望它能够加入TOP计划，中国政府非常希望自己的重要产业领头羊能够登上国际舞台，充分利用北京2008年奥运会的机会，展示自己的科技潜力，我觉得非常值得。” 麦克尔·佩恩告诉《第一财经日报》。

　　联想在都灵奥运会之后，在美国、欧洲和亚太的12个国家，品牌知名度平均提升了18个百分点。在赞助北京奥运会的这段时间，联想在中国的品牌美誉度从52%增长到62%，增长了10个百分点，其市场份额从2004年的32.7%增长到了2006年末的36.7%。

　　“我想这一切都是因为有了奥运会这样的好载体。”联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示。

　　但对于大多数中国企业而言，“参与奥运值得”的答案充满着不确定性。毕竟，在历届奥运会中，能够盈利的企业也只占到35%。

　　“体育营销以前不在我们的管理范畴之内。我们承认，有时，我们并不懂得如何融会贯通，同时也缺少这方面的人才。所以，我们发起了一个奥运会赞助商俱乐部，经常交流想法。”中国银行副行长朱民坦言，奥运营销对于中国银行，尤其是对中国本土企业而言都是一个新的开始。