把可口可乐别在胸前

　　本报记者 邢云飞 北京报道

　　2008年2月28日，国内第一个可口可乐奥运纪念章中心在北京王府井大街的工美大厦开业，与价值不菲的纪念邮票和金币相比，可口可乐的奥运纪念章则显得朴实无华。在可口可乐长达80年的奥运会赞助史当中，可口可乐的奥运纪念章几乎为每一届奥运会都记录下了一段精彩时刻，也正因为此，奥运纪念章文化也成为了可口可乐品牌中不可或缺的一部分。

　　“这是1988年汉城奥运会的纪念章，这是1996年都灵冬奥会的纪念章，这是2004年雅典火炬传递的纪念章……”可口可乐北京奥林匹克项目副总经理葛文森指着墙上的一套套纪念章告诉记者，这些都是可口可乐奥运纪念章里的珍贵藏品。在这些五彩斑斓的奥运纪念章中间，一套灰色的纪念章显得格外醒目，而这套纪念章正是可口可乐从2007年底开始陆续推出的“鸟巢”组合徽章。这套徽章通过采用“鸟巢钢”材料，将“鸟巢”的平面形象展示出来，让更多的人可以更直接地接触到北京奥运的气息。

　　正如可口可乐北京奥林匹克项目总经理鲁大卫所说，对于北京奥运会来说，只有2%的中国人可以直接接触到奥运，但是几乎100%的中国人都会关注奥运，可口可乐通过徽章可以让更多的人有机会直接接触到奥运。

　　相对于官方，可口可乐奥运纪念章的民间收藏和交换早已脱离了商业的外壳。据可口可乐(中国)奥运项目部市场营销经理陈声柏介绍，可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会就开始发行奥运纪念章，随着历年发行的徽章越来越多，民间就出现了收藏爱好者，在奥运会期间，来自不同地区的收藏爱好者就会把徽章别在一条毛巾上与别的爱好者进行展示与交换。

　　这种民间自发的展示和交换行为实际上已经不再是可口可乐的商业行为，随着展示和交换范围的不断扩大，可口可乐奥运纪念章的传播范围就越来越广，从而形成了奥运会期间的一种独特的文化现象。时至今日，纪念章交换活动已逐渐发展为奥林匹克运动的头号观赏性活动之一。通过奥运纪念章，可口可乐将奥运精神、奥运文化与自身的产品巧妙地结合在了一起，随着奥运纪念章收藏和交换这一文化活动的兴起，“可口可乐”四个字也成为了一个可以别在胸前的商标。