本报记者 邢云飞 北京报道

　　2008年伊始，蒙牛酸酸乳的形象代言人再换新人，之前的台湾歌手王心凌被新的偶像组合S·H·E和飞轮海取代。这是蒙牛酸酸乳继冠名湖南卫视“超女”、光线传媒“音乐风云榜”之后，在娱乐营销上的再次转型。

　　在所有的乳制品中，蒙牛酸酸乳在形象代言人上的更迭最为频繁。那么，这背后又隐含着蒙牛什么样的心思呢？

　　酸酸乳：年轻人的滋味

　　在2004年冠名“超女”之前，酸酸乳一度是蒙牛的边缘产品，当时，这款毛利润并不低的产品却因为销量不高而面临被砍掉的危机。然而，接连三年的“超女”风暴之后，这种情况却发生了根本性的逆转。根据数据资料显示，2005年蒙牛酸酸乳搭载着“超女”的影响力，销售额从之前的7亿元一举蹿升到25亿元，而到了2006年，这一数字就已经突破了30亿元，这个数字对于当初还不过百亿销售额的蒙牛而言，已经贡献了三分之一。

　　与此同时，问题也逐渐凸显出来，连续三年的“超女”开始让年轻人丧失了新鲜感，加之竞争对手伊利优酸乳在营销上的发力，蒙牛酸酸乳的销售增长开始放缓。为了实现品牌形象的修正，2007年初，蒙牛签下了台湾“甜蜜教主”王心凌，意图实现从“草根代言”到“明星代言”的跨越。

　　这一年，蒙牛也开始将“益菌因子”的概念融入其中，而这种转变的背后，则是蒙牛在酸酸乳产品线上的巨大转型，从之前重视口味到重视产品功能，开始将酸酸乳产品引导到“营养+吸收”的新时代。

　　用音乐诠释活力

　　作为一款“饮料型”的产品，年轻时尚人群是蒙牛酸酸乳的主要消费群体，尤其是年轻的女性消费群。为了吸引这部分消费群的注意力，蒙牛将沟通渠道定位在了娱乐营销上。

　　“音乐作为一种流行元素，往往能够给人带来快乐的心理感受，而这也成为健康的一部分。”从蒙牛常温营销系统总经理刘胜利的表述中不难看出，蒙牛酸酸乳在品牌的诉求上与其主品牌“健康”的诉求是一致的。但是，与蒙牛“城市之间”以全民健身来直接表达健康理念不同，为了吸引年轻女性的目光，蒙牛酸酸乳将通过音乐间接地表达出健康和活力的理念。

　　年轻消费群对于时尚的追求瞬息万变，自然，蒙牛也同样需要在品牌代言人上“与时俱进”。对于此次蒙牛再次调整酸酸乳形象代言人，刘胜利向记者解释道：“S·H·E和飞轮海不仅是现在的当红明星，其年轻、快乐、活力四射的形象更是适合蒙牛酸酸乳的最佳选择。”

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