可口可乐：红透奥运会

　　本报记者 邢云飞 北京报道

　　1928年，可口可乐公司第一次用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，从此开启了可口可乐的奥运营销之路。就在两年之前的1926年，时任可口可乐总裁的罗伯特·伍德鲁夫决心将可口可乐发展成为国际集团，并成立了外国销售部。此后，可以说在可口可乐的发展史上，赞助奥运会和走向世界有着同样重要的位置。

　　1980年莫斯科奥运会上的失利，更是让可口可乐坚信了这一点。在这一届奥运会上，由于老对手百事可乐提前两个月的大肆宣传和促销，使得可口可乐在这一届奥运会上痛失阵地，结果百事可乐的盈利同期超过可口可乐约三分之一。这次惨痛的教训让可口可乐意识到了奥运会的重要性。1984年，可口可乐以超过赞助费900万美元的代价重新夺回洛杉矶奥运会赞助权，时至今日，可口可乐已经连续24年“不计成本”地夺下奥运会TOP赞助商身份。

　　当然，奥运会也没有让可口可乐失望。在1996年亚特兰大奥运会期间，可口可乐投入了全年营销预算的50%，达到6.5亿美元，同样，可口可乐的第三季度盈利增加了21%，达到9.67亿美元。而百事可乐的同期利润却下降了77%，只有1.44亿美元。

　　可口可乐品牌能够取得今天的影响力，绝非只是奥运赞助权一夺了事，更深层的因素在于其变化莫测的奥运营销手段。正如前可口可乐奥运项目总监富兰克林所言，“奥运赞助权自己不会产生商业价值，而是要通过企业不断的营销、推广活动来实现企业所要的价值”。

　　1960年罗马奥运会上，可口可乐别出心裁地出版了一套奥运歌曲唱片；1972年德国慕尼黑奥运会，可口可乐又制作了一套反映奥运历史上17个纪念性夺冠瞬间的节目；除此之外，还有可口可乐纪念罐、奥运组合徽章等传统手法，都成为可口可乐独特的营销方式。

　　在每届奥运会召开期间，总是可口可乐“艳压群芳”的精彩时刻；同样的，在可口可乐的营销活动中，也总是能见到奥运的身影。这种共赢的营销方式，对于可口可乐来说，已经不仅仅是一种营销手段，而成为了品牌文化的一部分。