特步非一般的奥运攻略

　　丁杨

　　奥运赞助商的高门槛并没有把想分食奥运大餐的猎鹰挡在门外。日前特步(中国)有限公司总裁丁水波在上海宣布，将斥资2亿元人民币启动“非一般”的奥运攻略。

　　特步2007年的销售额为13-15亿元，丁水波豪言2008年要通过奥运营销使销售额增长70%以上。

　　然而在北京奥组委对各种 “搭便车”行为亮出“黄灯”之后，类似特步的非奥运赞助商的奥运攻略也正面临着种种考验。

　　由外而内的曲线攻略

　　特步，可以理解为特殊的步伐，面对奥运的豪门盛宴，特步决定曲线救市，放弃花费巨大的赞助商资格，从外围突击，借助与众不同的品牌文化由外而内的参与并影响到奥运盛会。

　　虽然奥运赞助商们，拥有在奥运村及奥运场馆周围几平方公里内受到严格保护的权利。但是，来自世界各国的运动员，特别是世界各国大量游客的活动范围，不可能只局限在这个区域内。而那广阔的天地，正是非奥运赞助商企业大展拳脚的地方。

　　和阿迪达斯、耐克相比，特步在二、三级市场的零售网络建设上具有得天独厚的优势。特步在中国拥有的4000多家门店，全部以专卖店的形式出现，据丁水波介绍，特步现已着手实施大规模终端店面改造计划，推广“奥运概念店”：将原有的店面面积扩大，并向黄金区段转移。

　　2008年将有数千个崭新的特步大店在奥运盛事的平台上亮相，其中奥运巨星店有20家，奥运旗舰店达到80家。巨星店主要集中在省会城市的要步行街；旗舰店集中在各省主要地级市的主步行街和商业街。特步计划在品牌提升的同时，让消费者有更多接触和体验的场所，实现最佳的购买。

　　此外，特步还走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。

　　在对奥运会央视黄金广告资源的争夺中，特步“砸下”4600万获得奥运会栏目《赛场速递》的独家冠名权，同时“砸下”6333万中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”。

　　众所周知，体育赛事的消费者呈金字塔结构，自上而下是明星、职业选手、运动爱好者、普通消费者。如果说赞助明星、参赛队是以明星、职业选手的形象为传播重点，那么赞助电视频道则更贴近了运动爱好者和普通消费者。奥运大战也是媒体大战，诸多信息和新闻都是通过媒体传播给更多不能来到会场的观众，其中电视转播将是最重要的阵地。特步用1.1亿元赢得了这个众多商家梦寐以求的机会，让传播信息的大众平台成为品牌的宣传窗口，将使品牌发挥更大的影响力。

　　而且，为营造与众不同的感觉，特步还选择了一种新媒体平台——奥运列车。特步于日前携手中国共青团中央、北京奥组委、铁道部，获得“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权。北京奥组委文化活动部部长赵东鸣先生说，这是一次民族品牌与奥运文化的携手，开辟了08北京奥运营销先河。随着奥运列车的行进，特步的品牌也将一次又一次展现在消费者眼前。

　　第三招，特步还正试图通过赞助部分参赛队来进入奥运会会场，在比赛现场占据一席之地。

　　目前已与特步明确谈妥合作的有白俄罗斯代表团。白俄罗斯在各项国际体育赛事上的表现相当出色，雅典奥运会女子百米金牌就是由白俄罗斯运动员获得。这支中国观众非常熟悉的欧洲劲旅，有诸多国人喜爱的运动员，特步能够借此获得更多在奥运盛会现场表现自己的机会。

　　令人担忧的政策壁垒

　　面对非奥运赞助商的种种擦边球行为，近日，北京奥组委发出了防范奥运隐性市场行为的倡议书，要求严格保护奥运的知识产权。

　　倡议书号召奥林匹克全球合作伙伴、北京2008奥运合作伙伴和赞助商严格履行赞助合同义务，积极配合北京奥组委反隐性市场工作的开展。不从事任何跨赞助类别的隐性市场营销宣传，不为非奥运赞助企业从事隐性市场行为提供平台。倡议书中亦对非奥运赞助商在联合营销活动中的企业名称、标志或者其他识别性图案作了严格的规定。

　　非奥运赞助商的满腔热情正在被一次又一次抽打和冰冻，商业智慧是否能够在雷区中畅行？这是所有非奥运赞助商面对的最残酷问题，而解决的答案，正是对非奥运赞助商的种种奥运攻略的终极检验。

　　来源：经济观察报网