吴乐晋

　　在众多的奥运赞助商中，恒源祥自认是个小企业。

　　根据有关统计显示，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。

　　咸池国际文化传播有限公司总裁方光对此有个生动比喻：赞助奥运好比嫁入豪门，有时候可能地位反而不如“情人”。而嫁入奥运会这个豪门不但要有一笔非常丰厚的嫁妆，而且在奥运会会场上，还不允许看到一丝半点的商业标识。

　　势力强大的企业尚且难以打赢奥运营销战，因此自认是小企业的恒源祥的奥运会赞助举动，不管成功与否，都将因为其规模和野心的对比，而为人关注。

　　恒源祥的营销算盘

　　奥运赞助分三个等级，第一是全球合作伙伴，第二为2008北京奥运会合作伙伴，第三才是2008北京奥运会赞助商。恒源祥是第8家北京奥运会赞助商，虽然恒源祥董事长刘瑞旗很谦虚地说，在这个队列里，恒源祥只是小企业，实际上，在家纺行业里，恒源祥并不小。

　　去年这家公司销售额45亿元。恒源祥在全国31个省区市有8000家网店，阵容可观。

　　但恒源祥声名与其实力并不相称，这与这家企业提供绒线、针织衫、服饰和家纺的产品性质有关。

　　根据1996年恒源祥的调研显示，如果直接在欧洲和美国导入品牌，成本至少需要6000万美元。这是恒源祥所不能负担的。恒源祥后来发现，走出国门最佳的三大捷径就是赞助奥运、世界杯和F1三大赛事。而恒源祥的大众化产品定位与奥运会更符合，因此，公司在1996年就将目标瞄准了奥运赞助。

　　据恒源祥2002年的测算，成为2008年奥运会全球合作伙伴，至少需要8000万美元，从公司实际出发，恒源祥将目标锁定成为赞助商。2005年12月，恒源祥终于实现梦想的那一刻，同时感觉到前所未有的压力。成为赞助商，按规定其后期推广费用至少是取得赞助资格那笔费用的2.5倍。

　　“其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚。另外奥运会历史上还没有我们这个行业的赞助商，在我们的面前没有任何可资借鉴的案例。”恒源祥集团副总经理陈忠伟自觉压力很大。

　　能否命中要害？

　　特殊的历史注定了恒源祥是一家尤其倚重营销的企业。

　　该公司前身是南京东路的一家老字号商店，在计划经济时代具有三级批发资格，董事长刘瑞旗在掌管商店期间，率先尝试寻找联营工厂。所谓联营，即工厂只为恒源祥生产绒线和其他产品，但双方没有任何资产关系，并对销售利润进行分成。在下游，恒源祥寻找加盟商助其拓展销售网络。

　　恒源祥因此成了一个典型的哑铃型的企业，位于金陵路的总部仅80多人。有人将其比喻成中国式“耐克”，但与耐克不同，耐克是先集中后分散，而恒源祥一开始就靠一个牌子挑起了两头的重担。

　　恒源祥的经营模式并不是集中采购，而是由经销商直接向供货商下订单，供货商直接给经销商发送产品。随着企业规模壮大，恒源祥品牌的更新成长变得越来越迫切，一种危险的想法是：经销商和工厂凭什么要与恒源祥分成？分布在两头的工厂和经销商们能不能绕开恒源祥目前的财务控制那道栏杆？

　　虽然是极端的假设。但是上述现实令这家企业意识到必须在营销和品牌提升上下大工夫，必须在大投入的奥运营销上胜出。

　　其实在脑白金以前，从1991年开始，恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次“羊羊羊”广告。“脑白金后来学了我们。”陈忠伟说。

　　尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是该公司营销部门的案头格言。

　　陈忠伟告诉记者，除了在店头、包装、名片、装修等奥运宣传由专门团队在负责，而他的团队则专职负责奥运对外营销，并要“做出1到2个经典案例”。

　　考虑到公司实际情况，恒源祥没有选择和体育明星合作，而是做一些尽量让更多人参与或别出心裁的活动。比如给8位奥运会主席绣绒绣图像，据说这是门濒临灭绝的手艺；今年5月份，在天安门组织了万名青少年进行文体活动，武术明星赵文卓领头表演太极拳；同月与中国妇联一起组织千万家庭共编中国结，这些中国结将挂在每个运动员的房间，他们可以带回家；举办中学生作文大赛；在去年活动的基础上，今年将在21个省市组织“爱心妈妈”为残疾儿童编制毛衣，去年共织了14万件，等等。

　　当然公司更希望奥运会举办期间令外界记住恒源祥。明年奥运会的开闭幕式上中国运动员将身着恒源祥提供的服装，另外，在奥运村的2400个房间内都使用恒源祥的家纺用品。

　　但咸池国际文化传播有限公司总裁方光对恒源祥的营销思路提出疑问，因为恒源祥本身不是服装品牌，他担心消费者很难将中国代表队的着装和恒源祥品牌联系起来。

　　不管怎样，董事长刘瑞旗已经远道英国与伦敦奥组委交流，希望参与2012年的伦敦奥运会。此外，考虑到中国目前举办世界杯的可能最快是2018年，该公司也在抓紧时间筹备。

　　第一财经头脑风暴栏目曾经让现场观众就谁是奥运赞助商进行投票，请观众在蒙牛和伊利、新浪和搜狐、统一和农夫山泉之间进行选择，结果大多数人将票数投给了非奥运赞助商蒙牛、新浪和农夫山泉。此外，大部分人也还不知道恒源祥就是奥运赞助商。这意味着，恒源祥在未来的一年里尚需付出更大的努力。

　　这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。