柯达憾别奥运家族 专家解读进退玄

　　天下没有不散的宴席。

　　美国时间10月13日凌晨，柯达公司正式宣布，北京奥运会之后停止和国际奥委会签署的TOP赞助商协议。

　　08年奥运会共有12家全球合作伙伴，已有8家宣布将继续与国际奥委会续约。除了柯达主动宣布退出之外，强生和宏利保险尚未明确表态。

　　和后两者不同的是，柯达结缘奥运的历史长达111年。对于这家有过无数光荣历史的影象巨人来说，此番退出是柯达一个时代的谢幕。

　　就在柯达公司宣布退出奥运的消息发布当日，柯达公司的股价上涨了4.8%，收于28.33美元，表明投资者认同柯达此项决策。

　　进退之间自有玄机。

　　明智选择

　　柯达退出奥运之际，公司正在经历一场艰辛的转型。

　　柯达大中华区公关总监田耕对本报表示，柯达将逐渐变成一家以消费数码领域和商业印刷领域为主要业务的公司。

　　在主业转型的同时，其业务模式也将呈现结构性变化。商业模式转为“B2B”，更多的商业大宗客户，柯达正逐渐成为一个从“台前”走向“幕后”的公司。

　　在这样的背景之下，大笔的营销费用支出已经得不偿失，而柯达现在的财务亏损则是有目共睹。

　　根据柯达公布的年报，2003年，柯达的收入为3.71亿美元，虽然仍处于盈利状态，但相较前一年12.2亿美元的收入，业绩已有大幅下滑。2004年至今，柯达一直处于亏损状态。2004年，柯达亏损为1.13亿美元；2005年，这一数字攀升至7.99亿美元；2006年，这一数额有所下降，但仍然亏损3.46亿美元。

　　从财务报表上看，自2004年以来，柯达公司净销售额始终较为稳定。2004年总销售收入为135.17亿美元；2005年为142.68亿美元；2006年为132.74亿美元。而战略和结构转型的支出显然是其财务亏损的主因。

　　就在柯达主动退出奥运家族之前，今年1月10日，柯达宣布25.5亿美元的价格将医疗集团业务出售给加拿大的ONEX医疗控股有限公司，这标志着柯达三足鼎立的业务模块已痛失一足。

　　对于本次暂别奥运家族，

北京大学经济学院薛旭教授认为，柯达最大的问题并不在于品牌影响力不够，而在于产品和核心技术随着数码时代的来临而逐渐失去竞争力。“将大笔资金从奥运赞助上抽回来，集中在技术研发方面，对柯达来说未尝不是一个良好的选择。”

　　从体育营销的角度，太度体育营销有限公司总裁朱晓明同样认为，放弃奥运是柯达理智的选择。

　　朱晓明认为，在柯达的转型期，很难承担高额的营销投入成本。一般而言，赞助费用与营销费用的比例通常为1：3和1：4，如果按全球合作伙伴赞助费用入门费6000万美金计，显然这笔庞大的营销费用对柯达而言并不划算。

　　薛旭教授则指出，柯达显然看到了这样一个事实，那就是无论营销力度多大，胶卷这一夕阳产品的销售上升也不会太大。

　　同时，朱晓明认为，奥运营销应该着重于新产品、新形象、新渠道的宣传。在最近几年，柯达亮相的新产品只是几款

数码相机和打印机。缺乏密集的新产品亮相无疑让奥运营销成为无奈的浪费。

　　起码从短期看来，对柯达来说，退出奥运是一个利好消息。

　　最后的舞步

　　“转型的成功永远都不是一蹴而就的,以变应变才是一个企业发展的不变轨迹。”田耕强调，退出奥运赞助只是一项正常商业决定，并不认为这是一则负面新闻。

　　据田耕透露，柯达内部对奥运赞助成功与否的评估包括四个方面：是否承担了应尽的企业社会责任；是否完成了对奥委会的承诺；是否帮助柯达从胶片到数码的品牌转换；是否促进销售成绩。

　　田耕表示，柯达仍然认为奥运会是全球盛事,是展示全球知名品牌的绝佳时机。只是希望宣传活动的时间和频率不再受限，可以在更广阔的营销区域里与数码产品用户更自由地发生交集。

　　体育营销专家朱晓明认为，即便因种种原因TOP赞助商打算退出奥运，也需做好两方面准备。

　　第一，借鉴其他赛事经验，可向赛事主办方提交少量资金赢得一段时间的保护期，以及得到优先赞助的承诺。如果在保护期内，企业渡过难关，仍然可以避免赛事赞助权旁落竞争对手。

　　第二，既要低调宣传、悄悄过渡，但又必须保持最低限度的曝光量，防止公众对品牌认知度的降低。最好的选择是，赞助一些价格相对便宜的顶级俱乐部或是体育代表队，避免一点声音没有。

　　朱认为，无论柯达的传统业务胶卷影像，还是新业务数码印刷，其产品性质都偏向时尚、潮流，这与体育营销的内在价值相关。所以他建议柯达下一阶段的营销重点仍然放在体育营销方面，通过对奥运精神的宣扬来推广新产品。

　　在退出奥运家族之后，柯达也确实打算进一步支持其余体育营销项目。

　　据田耕透露，柯达将继续积极支持包括美国全国汽车比赛协会、IndyCar

赛车、美国Prototype赛车大奖赛在内的汽车运动项目，同时也会进行涉及教育机构、博物馆和其他重大活动的企业赞助。

　　在赞助奥运的最后一年，柯达的打算是，更加珍视北京奥运会的机会。柯达打算集中精力，“用高品质的产品、一对一的互动活动以及增值服务加强与客户的关系，以弥补退出奥运赞助所可能带来的影响”。