可口可乐：奥运加速跑

　　可口可乐：奥运加速跑

　　本报记者 邢云飞 北京报道

　　作为奥运全球合作伙伴，“奥运会给可口可乐带来什么”一直是可口可乐需要解决的问题。针对2008年北京奥运会，可口可乐的答案是“希望在2008奥运会结束后的几年内，能够成为中国市场第二名”。

　　品牌渗透

　　当2001年北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐。作为奥运全球合作伙伴，这看上去并不奇怪，然而这对于可口可乐在中国市场的发展，却有着更特殊的意义。

　　“中国市场一直是

可口可乐的重点市场。”可口可乐(中国)饮料有限责任公司外事部副总监翟嵋告诉记者。近几年，中国市场增长速度很快，已经超过日本成为第三，即使如此，中国市场依然存在着巨大的市场空间。一方面，中国的人口数量巨大，任何快销品在中国都具备巨大的市场潜力；另一方面，针对可乐市场，目前中国人均年消费量只有20杯，是欧美等发达国家的二十分之一。

　　奥运会在中国举办对可口可乐来说，无疑是一个绝佳的机会。这场备受中国人瞩目的奥运盛典，对可口可乐来说，已经不仅仅是一商业赞助。可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼北京奥林匹克业务总经理鲁大卫认为，在长期的奥运营销过程中，可口可乐的品牌精神与奥运精神已经融为一体，可口可乐与奥运精神在品牌内涵方面实际上是一致的，人们所倡导的奥运精神正是可口可乐向消费者所传播的品牌精神。

　　正如实战营销专家刘永炬所言，可口可乐很清楚自己想要什么。在刚刚结束的“谁点燃我心中的圣火”奥运火炬手选拔活动中，可口可乐收到了53万份申请。而在从9月14日开始的投票活动中，icoko网站更是在一个月的时间内，收到了近2亿次的投票。这些天文数字，正是可口可乐所要的比广告更有效的品牌传播效应。

　　本土化创意

　　作为奥运营销的“老手”，可口可乐的秘诀不仅仅是把握准确的时机、确定明确的目标，还在于可口可乐在营销中不断的创新能力，通过系列的“奥运互动”不断地寻找与消费者相通的“激情点”。

　　奥运营销不是简单的单向传播，而是要让消费者主动参与到奥运营销活动中来，通过亲身参与并体验到奥运精神和可口可乐的品牌理念。所以在可口可乐的奥运营销中，始终坚持着消费者激情点、奥运精神和品牌理念的三位一体。

　　对于北京奥运会，可口可乐要面对的重点是中国的消费者，把握“中国人”的激情点是2008奥运营销的“重头戏”。为此可口可乐将中国文化融入到整个奥运营销过程中，无论是风筝形组合标志，还是传统的奥运纪念章，都体现极具代表性的中国化元素。“这是北京奥运营销的最大创新之处。”翟嵋告诉记者。

　　无处不在

　　解决了目标和方式的问题之后，面对地大物博、市场结构层次复杂的中国市场，如何能够让奥运精神和品牌理念更广、更深地传播到全中国的各个地区成了摆在可口可乐面前的一道难题。

　　“‘无处不在’原则是可口可乐营销的一个关键因素。”翟嵋告诉记者，可口可乐在全国有35个灌装厂，500多个营业所，几乎可以覆盖到全国的每一个地区。完善销售网络是可口可乐能够将奥运营销落实下去的成功因素。与此同时，可口可乐还用了两年多的时间为奥运营销进行渠道动员，从而提升了奥运营销的

执行力，保证每一场奥运营销活动，都能在第一时间铺向全国。

　　更为重要的是，可口可乐在奥运营销中坚持的“平民”化路线，强调与消费者的直接接触与沟通。“作为快销品，可口可乐十分重视与消费者的直接品牌沟通，可口可乐的奥运营销也是这个原则。”翟嵋认为，对于大多数的中国普通消费者来说，很难直接接触到奥运会，而像一个随处可以买到奥运纪念罐、一枚可以随身携带的奥运纪念章这样的“简单”的奥运营销手段则可以让他们真实感受到北京奥运会，而可口可乐的品牌也能够在这个过程中受到消费者的长期关注。

　　营销专家刘永炬指出，事实上不仅仅是奥运营销，在其他方面，可口可乐也一直坚持着“平民”路线，凭借其强大网络优势和渠道执行力将“无处不在”发挥得淋漓尽致，这正是可口可乐能够在中国，乃至全球成功的重要因素。

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