数字化解密三星奥运营销长跑

　　孙琎

　　从历年赞助奥运的历史看来，奥运营销是一个品牌认知的营销，对于促进三星集团的产品销售是一个连续的过程，这也就意味着奥运投入的回报周期相对较长

　　通过奥运营销获益最多的企业，三星可列为其中之一。1988年汉城(现首尔)奥运会让三星走上国际品牌之路，进入超高速发展期。此后，每次奥运会上都能够发现三星的身影。

　　而三星也越来越深谙奥运营销之道，甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确的量化，并以此成为自身在营销道路上投资和前行的路标。三星的奥运营销是每个实施奥运营销和体育营销企业必读的案例。

　　数字化营销路标

　　1988年汉城奥运会后，三星的英文标志SAMSUNG敲开了世界级品牌大门；十年后三星的第一次奥运顶级(TOP)赞助计划是在企业乃至整个国家都面临金融危机的情况下作出的。1998年，三星首次成为奥运会无线通讯设备领域的官方合作伙伴。

　　十年的时间过去了。三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨四倍，从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元。据外界统计，三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用，而体育营销、赞助等比例高达两成。

　　记者看到，三星集团内部的一份文件显示，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。

　　观察三星电子的历年收入增长，可以看到三星电子的收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长； 2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星电子继续赞助TOP，当年收入增长了26%。到了2003年，已经连续赞助了四届奥运会的三星规模扩大到1987年水平的14倍。

　　截止到2006年底，三星电子在

平板电视、闪存等8个领域占据了全球市场份额第一的位置。同时，三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的80%多。但三星的目标是达到95%，这就是三星对奥运赞助效果的精确的量化认识之一。

　　奥运“信赖指数”

　　三星电子奥运品牌运作相关负责人金连熙对《第一财经日报》表示，很难把奥运营销活动单独剥离出来，计算其对业绩增长的贡献。但三星内部实际上有一套相对明确的价值评估指标。

　　首先，三星内部有“信赖指数”的评估标准直接与消费者的情感挂钩。这一指数的编制会调查消费者对三星的某次市场营销活动前后效果的评价，并综合销售的数据，最终以统计学的方式计算出综合数据。

　　2006年都灵冬季奥运会后，三星的全球“信赖指数”增长10%，在

意大利甚至超过30%。同时，Anycall手机产品在意大利的市场占有率增长近70%。

　　1988年三星成为韩国汉城奥运会本地赞助商，1998年在日本长野成为冬奥会官方合作伙伴。之后，三星陆续赞助过3次冬季奥运会和2次夏季奥运会。

　　“中国三星正处于再造一个三星的第二次创业关键时期。”中国三星专务高阳秦表示，2008年北京奥运会给三星电子在中国提供了极好的机会。

　　在效果的评估上，三星集团内部的调查显示，知道三星是奥运会的赞助商对于三星品牌的认知度，明显好于不知道三星是奥运会赞助商的人；而知道三星是奥运会赞助商之后，对于购买三星品牌的产品的价值认知度提升了9%。

　　根据三星统计，如果所有手机市场均价为100美元的话，不知道三星赞助奥运的产品的用户，只愿意出103美元购买三星的产品，而知道三星是奥运赞助商之后，用户则愿意拿出112.9美元来购买三星产品。

　　超一流品牌长跑

　　就在今年4月，三星电子再度与国际奥委会签订奥运会顶级赞助商续约合同，三星电子在无线通信领域的顶级赞助商资格延续到2016年奥运会。

　　三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤认为，不能期待一次奥运就帮助企业把品牌提升到什么程度，那只能是急功近利的想法而已。从历年赞助奥运的历史看来，奥运营销是一个品牌认知的营销，对于促进三星集团的产品销售是一个连续的过程，这也就意味着奥运投入的回报周期相对较长。

　　“奥运与三星相连”是三星集团期望达到的目的，即通过奥运让用户了解三星集团，并将其转化为销售额。根据惯例，奥运营销所带来的眼球效应，需要在接下来的两年内才能逐步消化。

　　三星集团首席交流官李仁用表示，但三星不把奥运营销同销售收入直接挂钩，三星有专人专项投入的计划。据估计，三星每年体育营销投入4亿美元，支持奥运TOP为最高策略，北京奥运事务所每天向总裁朴根熙汇报。

　　“如果在中国赢，三星就会赢；如果在中国输，三星就会输。”高阳秦表示，三星对2008年奥运会的投资也是历年奥运中投资最多的一次。

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