NBC、CCTV预热“北京奥运故事”

　　陈汉辞

　　“田径、游泳、跳水都会在NBC的网络上转播，时数将会达到1700到1800小时。”亚历克斯·吉拉迪强调

　　“我们在奥运报道一线将会投入数千名技术人员，将会广泛地使用高清技术，包括直升机航拍、移动传输在内的多项电视新技术，我们对奥运报道方案的实施将会利用新台址，现有台址和国际广播中心IBC，互联互通，资源共享。”中央电视台体育频道总监江和平告诉记者

　　9月28日，重庆磁器口古镇有点不平静。为了给2008年北京奥运会宣传片取景拍摄背景材料，美国国家广播公司(NBC)将镜头对准了这个曾在中国明朝最为繁华的商业码头之一。

　　作为嘉陵江边重要的水陆码头，磁器口古镇千年不变的浓郁纯朴的古风已成为重庆江州古城的缩影和象征，那条曾转运

瓷器的“石板路”对于擅长说故事的NBC来说无疑是中国历史长河中一个延伸的点。

　　当然,在重庆，三峡、万州等都是NBC的选择。

　　“NBC员工已经到中国各地，寻找最漂亮最美丽的地方，做成六分钟开幕电影。”NBC体育频道副总裁、国际奥委会委员亚历克斯·吉拉迪笑着说。

　　“做好了美国历史上最大广播盛会的准备”

　　三年前，NBC也为雅典奥运会做了开幕报道，并获得了第57届美国电视艾美奖最佳综艺、音乐或喜剧节目导演奖。而那17天，NBC及旗下的五家有线电视台、广播、网络也处于了“兴奋”状态，他们对于奥运会的专题报道平均每天超过了70个小时。

　　此外，NBC也是首次全天不间断地把覆盖游泳、跳水、体操、田径、篮球和男足等项目的总共399小时的高清晰节目信号发送给其下属的124家电视台（占全美电视台总数的86%）。

　　2004年雅典奥运会被NBC称为“革命性”的一年，国家广播公司以及旗下的有线电视台对奥运会的转播量总共达到了1210小时，比以往五届奥运会的总和还要长。

　　2008年北京奥运会，NBC在美国的转播将达3600小时，这个数字是雅典奥运会的三倍。

　　“我们做好了美国历史上最大广播盛会的准备。”亚历克斯·吉拉迪表示，“届时，我们会有2800多人来中国工作，其中500多人是本土中国人。”

　　目前NBC已开始做了很多工作，研究人员分赴世界各地对1000多名运动员进行了采访。

　　在亚历克斯·吉拉迪看来，2008年，1万多名运动员都有可能成为NBC的新闻故事。

　　90%以上的参赛运动员回家的时候都不会挂着奖牌，有的人会感到非常沮丧失落，有的运动员会非常高兴，因为原来人们希望他得第十六名，但是结果他得了第四名，但是就差一步就得奖牌。

　　“这是非常尴尬的，所以NBC在不断采访他们，分析家、评论员、制片人都做好准备，知道这些人都是哪些人？他们去哪里？他们从哪里来？他们的目标到底是什么？”亚历克斯·吉拉迪说。

　　当然对于2008年奥运会，全球电视机构也会通过电视转播权的二次“分配”获得权益。

　　中央电视台是北京奥运会中国内地电视转播权的持有者。

　　明年，中央电视台第一、二、五、七套节目，以及一个高清频道和两个付费频道，将全面参与北京奥运会的转播和报道。

　　目前，中央电视台已经完成了奥运会期间17个频道的节目编排、报道团队的组建和组织架构等工作，奥运包装方案也已经完成。

　　而央视五套体育频道将从2008年1月1日开始被正式命名为“奥运会频道”，在赛事选择上以转播中国运动员参加的比赛为主。

　　“我们在奥运报道一线将会投入数千名技术人员，将会广泛地使用高清技术，包括直升机航拍、移动传输在内的多项电视新技术，我们对奥运报道方案的实施将会利用新台址，现有台址和国际广播中心IBC，互联互通，资源共享。”中央电视台体育频道总监江和平告诉记者。

　　中国的近邻韩国自然也不会“放过”这个绝佳的机会。

　　“中国国内的最长飞行时间是4小时，而韩国到中国只有1小时，首尔和北京的时差是1个小时，我们将派遣大规模的转播团体。”KBS副台长李元君表示，“我们对于北京奥运会有着一些独特的视角。”其背景有三，一是很多观众直接到北京来参观，二是另外由于目前朝韩关系好转，朝韩有可能联合组队参加北京奥运会，三是亚洲的定位。

　　在这种情况下，韩国国内观众对于北京奥运会的关注程度将会更加提高。与此同时，KBS在2006年已将自身的广播目标定位为亚洲之窗，他们将重点突出亚洲的素材和特质。

　　为了2008的广告盛宴

　　无论是NBC，还是CCTV，都如此热衷于“奥运会”，因为它们已付出了较大 “代价”。　

　　以奥运会最大转播商NBC为例，1996年，NBC就以235.5亿美元购买了2000~2008年的奥运会美国电视转播权，这个数字占到国际奥委会电视转播收入的30%。其中，2000年悉尼奥运会电视转播权7.05亿美元，2002年盐湖城5.45亿美元，2004年雅典7.93亿美元，2006年都灵6.13亿美元，2008年北京8.94亿美元。

　　与此同时，每届奥运会期间，NBC还要投入一定转播制作成本。到雅典奥运会，NBC的制作费用（转播1210小时）达到了1亿美元。当然收益也是巨大的。美国全国广播公司数据显示，雅典奥运期间美国全国广播公司每30秒的广告价格接近100万美元，广告总收入已达到10亿美元。投入1亿元的CCTV在上述奥运会期间的广告收入为6亿元人民币。

　　“2008年奥运会广告市场自然是巨大的。”北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华曾表示。广告主要来自2008年奥运会全球合作伙伴和战略合作、赞助商、供应商的市场推广费用。

　　2006年4月13日，NBC身后的“东家”GE董事长兼CEO伊梅尔特表示：“北京奥运会能给我们带来约12亿美元的销售机会，预计能获利8亿至10亿美元。”

　　根据摩根士丹利预测，2007年，单是中国广告市场的增幅就将达到15％，预计完成人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。

　　江和平告诉本报记者，2008年，CCTV的准确广告额无法预测，但可以比照的是，在世界杯期间，电视转播和商业运作有机地结合起来的方式，已经创造了一个创新的市场运作方式。

　　世界杯期间，央视广告部为广告客户分设了10个层面，从几十万元到4000万元以上的大客户，5秒广告价格从4.4万元到419万元不等。

　　此方式也部分受CCTV花18万美元买下的美国一包装公司的软件推动。　　新媒体威胁

　　但NBC、CCTV究竟能笑多久似乎还是问号。

　　因为互联网的力量似乎会危及现代奥林匹克运动的经济基础，电视转播权的出售已占到奥运会收入的64%。

　　“但如今的环境就像狂野的西部，美国全国广播公司用巨资购得的奥运会权利，很容易被竞争对手、运动员或者一个坐在看台上的人用数码相机、手机和个人网页侵犯，他们的投资只要500美元就行了。”曾有媒体这样写道。

　　实际上，NBC也早意识到这个问题，欲将此权益时刻握在自己手里。

　　悉尼奥运会期间，NBC—Quokka联合构筑的美国全国广播公司网络平台，吸引了400万名访问者。而Quokka为了构建和推广NBC的奥运会网站，共投入3000万美元，获得的广告收入有1200万美元。当年，全球奥运会电视转播共吸引广告投入达10亿美元，而和奥运有关的全球互联网广告刚刚达到2000万美元。

　　“我们所获得的电视转播权被严格地锁定为独家财产，我们不能冒险让其他在不同时区运作的网络转播商把视频搬上互联网。”当时，美国全国广播公司奥运会网站负责商业事务的副总裁加里·克尔发出警告。

　　但8年后，有消息称，2008年奥运会，国际奥委会首次向手机、互联网等新媒体出售奥运转播权，其转播权费用很高，但此信息并未得到官方的确定。但新媒体的转播一旦被剥离出去之后，国际奥委会该如何平衡新旧媒体的利益，新媒体的奥运盈利模式、转播费用等一系列规则都是问题。

　　不过，无线广告营销的相关利益者共同体似乎已将“互联网”又推到了“一个焦灼状态”。

　　艾瑞咨询《2007年无线营销研究报告》显示，2007年中国无线广告市场规模将达到7.4亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%。北京奥运会的来临将带来广告市场整体性增长，无线广告无疑也是其中非常有想象力的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。艾瑞预计，2010年中国无线广告市场的整体规模将达到22亿元人民币。

　　美国高科技市场调查公司丘辟特研究公司公布的一项报告显示，美国因特网广告额将在2009年达到161亿美元，2004年，美国的因特网在线广告总额达到84亿美元，比2003增长27%。美国主要广告商预测，受经济持续好转、政治选举和夏季奥运会的刺激，美国广告总额也会出现较快增长，但增幅将在6%至9%之间。

　　“可这个机会似乎还是市场说了算。”国际奥委会前市场总监曾表示。

　　例如，

可口可乐的底线是，在与互联网相关的广告和营销中，只动用全球媒体和营销预算的不到2%。

　　网络、电视一体化尝试

　　不过，尽管NBC还是CCTV都时刻准备应对新媒体的挑战与机遇，“电视在未来很多年内将继续保持主导地位。”江和平对此充满着信心。

　　“田径、游泳、跳水都会在NBC的网络上转播，时数将会达到1700到1800小时。”亚历克斯·吉拉迪强调。

　　另外，美国电缆公司CNBC公司将会直播400小时。NBC还将建立两个高清晰度的窗体底端

网络电视频道，其中有一个完全用于篮球，还有一个是美式足球。

　　“在NBC.COM上可以得到播出，因为NBC现在能够使之地域化，使互联网地域化，美国之外的观众可能看不到。”亚历克斯·吉拉迪说，“我们所要做的就是让每个人早上醒来或者是晚上睡觉之前,都可以看到北京的奥林匹克情况。”

　　在这点上，CCTV.COM则处在一个非常特殊的位置。CCTV.COM是目前为止国家批准的开办网络电视奥运频道的唯一的网站，2006年4月份，国家广电总局特别授予了CCTV网络电视、IP电视、手机电视三大运营牌照，包括直播、点播、集成运营等九大业务的许可，CCTV.COM还特别申请并且已经获得批准开办网络电视的奥运频道，这也是国家目前唯一批准的奥运视频网站，同时CCTV.COM作为国家的重点新闻网站，拥有独立采访报道和评论的权利。

　　“所以，现在所有的合法层面，都为CCTV.COM争取到了最佳的条件。”江和平表示，网络报道和电视报道的一体化，将是CCTV报道北京奥运会的一大挑战，但同时也是一大机会。

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