互动法则：奥运营销核心

　　韦三水

　　与消费者一起做互动和体验，成为分享奥运精神的最佳实践者、推动者和传播者，从而让你的品牌和产品深入人心，是任何一家奥运营销企业都必须高度重视的核心问题。如果你的奥运营销是一场“独舞器”，即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高，也很少有人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当作了主角，而忽视了市场营销的一个最大的本质：目标消费者才是最大的主角。

　　如何让你的消费者能够成为你精心设计的奥运营销中的主角呢？也就是说如何做到企业搭台消费者唱戏呢？一个核心又核心的法则就是互动法则。这是任何一家奥运营销企业成败得失的关键。

　　还是

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林的一句话说得好，作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”

　　尽管有很多企业已经意识到了这个问题，但在具体的执行过程中却往往偏离了早先设计的航道，转而自演自唱。这里面固然有涉及到一个企业内部系统运转的问题，但最最重要的是有些企业还没有真正搞懂互动法则的核心内容都包括哪些。

　　在笔者看来，所谓的核心就是，你在设计事件营销活动的同时，必须考虑到如何将消费者最大限度地拉到这个活动中来，并且让他们在参与活动时能够很自然地感受到你的品牌、奥运和消费者之间是零距离的，是尽可能无缝连接的。而要做到这一点，你就必须要把握一个原则，即在你搭建的营销活动这个平台上，你的产品理念是互动的、你的活动理念是互动的、你的品牌理念也同样是互动的，一切为了让消费者分享奥运带来的激情和快乐，并借此将你的产品和品牌在不动声色中深入人心。在这一点上，似乎没有哪家企业比可口可乐表现得更老练和游刃有余。

　　通过产品互动和活动互动将品牌精神、奥运理念和消费者价值三者融入一体是可口可乐一直坚持使用的营销手段。2001年7月31日，北京申奥成功的当天晚上，可口可乐正式启动了“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”，并配套推出一系列造势活动。这是在申奥成功后第一时间，第一个作出反应的公司，而且是一场精心策划、安排得“蓄谋已久”的市场营销活动。两年之后，即2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标的当天，作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，可口可乐公司旋风般地推出了100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐，在此前数月就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手／护跑手选拔”活动，6月9日，火炬在北京传递，可口可乐公司因为准备充分而成功地掀起了一场声势浩大的红色旋风。但可口可乐在“互动”方面的坚持并没有到此结束。2005年11月11日，随着北京奥运吉祥物——福娃的诞生，160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市开始同步上市。

　　我们在惊叹的同时，不难发现其作为老牌奥运营销企业的成熟和干练；而成熟和干练的背后，实际上体现着奥运营销互动法则实际运用的几个原则要求，即必须是连续性的，必须是系统性的，必须是预谋性或者设计性的，当然也必须是结合时势的。

　　奥运会之所以吸引全球瞩目，绝不仅仅是因为奥运比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神、文化等内涵。只有将企业品牌的某个或者某些方面与奥运会的精神、文化等内涵对接起来，并在营销运作下，目标消费者才会自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来，丰富品牌内涵。仅仅在产品或其外包装上打上奥运的五环标志，消费者不能在产品、品牌与奥运之间找到交集，营销活动是收不到真正效果的。

　　在悉尼奥运会期间，柯达推出了新的赞助理念：柯达串起每一刻，记录和分享奥运精彩瞬间。在奥运主会场占地2100平方米的柯达新闻中心，柯达组成了几百人的服务队伍，为全球超过1000名记者独家提供全方位的专业影像服务。除了向记者提供免费胶卷和冲洗了17.5万个胶卷外，柯达还向记者提供

数码相机租用、影像传送、储存、扫描和打印等多种服务和有关的技术支援。柯达认为，这样做是为了贯彻柯达一贯提倡的帮助人们记录和分享精彩瞬间的宗旨。精彩珍贵的新闻照片展示了“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，而柯达的行动也证明了它能提供“更高、更快、更强”的全方位影像服务。

　　你如果想让消费者参与到你的奥运营销活动中来，并且通过这种途径让消费者钟情于你的产品和品牌，那你就必须要花费更多的心思来检查一下你的奥运营销是否坚持了互动法则。否则，你的一切的一切都将是徒劳的。

　　（作者为中国品牌营销学会常务理事）

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