谁是08年奥运真正的大赢家

　　本刊评论员 邢云飞

　　谁是2008年奥运营销的大赢家？

　　前几天在与奥美整合行销北中国区副总裁杨石头的访谈中谈到这个问题时，他的一个结论着实让笔者印象深刻。他认为，在奥运会合作伙伴、奥运会赞助商以及奥运会供应商这三个级别中，北京奥运会供应商所享有的权益是最少的，但是相对而言，很多供应商在理论上所获得的营销收益却是最大的。

　　虽然这个结论看上去有些匪夷所思，但是仔细想来，其实也不无道理。在北京奥运会供应商的阵列里，至少有一半以上的企业都是处在“有品类，无品牌”(在行业市场里，消费者认为不同商标的产品之间不存在差异性)的行业里，而通过奥运营销，这些企业率先建立起一种品牌的营销方式，使得他们能够在众多的同类产品中脱颖而出，这无疑将使得他们在同行业中领先一步。

　　事实上，对于任何一个企业的营销来说，所要达到的目的无非就是两个：第一，企业销售业绩的提升；第二，市场地位(或者说是市场份额)的提升。而其中，企业销售业绩的提升只是一个短期的目标，市场地位和市场份额的提升才是长远的战略意义所在。

　　传统的营销观念认为，产品品质是决定市场地位的关键，然而在现代的市场环境下，产品的差异化已经是微乎其微。在大多数产品的销售当中，消费者已经不单纯以生理需求作为购买诱因，相对而言，在同质类的产品选择中，心理需求成为了主要的决策因素，这种心理需求也就是消费者的“心智资源”。

　　消费者的需求是有限的，消费者的“心智资源”也是一种稀缺资源，这就意味着在现代市场竞争中，市场份额争夺根本上是消费者心智资源的争夺。换句话说，谁占领了更多的“心智资源”，谁就获得了更多的市场份额。而占领消费者心智资源的一个关键手段，就是品牌。

　　再来看在北京奥运会供应商中，大多数都是处在诸如袜子、家具、毛线、文具之类的高同质化行业。在这类市场上，大多数消费者并不能分辨出不同商标的产品之间有什么不同，这就更谈不上对品牌的差异化心理需求。然而，赞助奥运会则在这些商标上赋予了一种特殊的含义，使消费者意识到这个商标的产品与其它商标的产品开始出现差异，这也就形成了最基本的品牌概念。所以说，在北京奥运赞助商的各个级别中，大多数的供应商是受益最大的一类。

　　然而值得一提的是，仅仅“贴金”是无法改变这种“无品牌”的现状的，更重要的是，在获得奥运会供应商权利之后，还需要让消费者认同并接受这种“奥运”的内涵，而这个过程就是占领消费者“心智资源”的过程。对于这些北京奥运会供应商来说，他们已经迈出了领先的一步，接下来就是如何占领这些有限的“心智资源”了。

　　因此，奥运营销只是品牌时代的开始。