奥运会考验中国公关技巧

　　先驱评论：奥运会考验中国公关技巧

　　【作者】何亮亮(作者系凤凰卫视评论员)

　　对于各种突发事件和负面新闻，不回避，不隐瞒，正面大方应对，就一定能够消弭敌对势力的破坏

　　国际先驱导报文章 随着北京奥运会开幕日益临近，国际社会关注度不断提高，而各种传闻和谣言也正在甚嚣尘上。近日，有关“美国奥委会将自带食品提供给本国运动员”的传言就是一例。

　　这则来自美国《纽约时报》的消息称，“为避免食物中所含违法抗生素和杀虫剂可能对运动员产生的影响”，美国奥委会已与赞助商协商，在奥运会期间运送25,000磅的高蛋白瘦肉至北京提供给本国运动员。对此，北京奥组委运动会服务部餐饮处处长抗易立即在2月21日召开的新闻发布会上表示“遗憾”，并指出，北京完全有能力确保奥运会食品安全，来参赛的外国运动员没有必要自备食品。

　　一天后，美国奥委会官员也主动出面辟谣，称他们对北京奥运会提供的食品充满了信心。也就是说，美国运动员在北京奥运会期间大部分膳食都将在运动员村的“村食堂”解决。

　　从这个事件至少可以看出，首先是有关美国代表团“自带食品”的消息不准确，但也不是空穴来风；其次，北京奥组委的相关部门迅速作出反应，而美国奥委会也据此反应迅速，双方之间的误解第一时间即获得澄清。这可以说是中国奥运公关战的一次小小胜利。但是，我们无法回避的事实是，在离北京奥运会还有五个多月的时间中，或许还有更多更大的危机考验着中国的公关智慧。

　　中国崛起引来空前疑虑

　　上述事件虽然不大，但为什么值得重视呢？因为北京奥运会提供的食品是否安全，是奥运会能否顺利举行的重要保证。如果美国代表团真是自带食品前来，那就是对北京奥运会的不信任。美国历来是奥运会金牌第一大户，如果美国如此行事，必然影响其他国家和地区的代表团。如果他们全部自带食品，自己开伙，那将在国际上对北京奥运会造成非常恶劣的影响。

　　回过头来看，上世纪80年代以来的各届奥运会，从来没有像北京奥运会这样引起如此强烈的关注。从这个角度来说，北京奥运会面临的公关考验是空前的。这和中国作为一个古老大国的复兴，以及一个最早改革开放并且取得成功的社会主义国家紧密相关。

　　虽然冷战早已结束，全球化时代的一些共同价值观取代了昔日的意识形态鸿沟，但是东西方文化的差异、西方发达国家对中国的疑虑仍然存在。一个亚洲的非西方阵营国家，一个经济总量已经和德国并驾齐驱的发展中国家——中国举办奥运会，使一些西方组织和人士内心很不舒服，他们总想借机发难。另外，国际上的敌对势力和“东突”等恐怖主义组织以及其他邪教组织，也不会放过这个机会，伺机捣乱或者破坏。

　　三大挑战考验北京奥运

　　现在看来，在开幕之前可能影响北京奥运会的因素，主要来自以下方面：

　　第一， 一些国际非政府组织和西方人士，利用类似达尔富尔问题等所谓国际“人道主义灾难”，或其他突发性事件，借机发挥，试图说明中国在国际上总是支持“独裁政权”，或在国际上散布不利于中国和北京奥运会的舆论。其中，缅甸、津巴布韦都是西方媒体最热衷抨击的目标，中国与这两个国家的友好关系，很可能遭到曲解和被当作口实。

　　第二， 中国已经成为世界加工厂和主要出口大国，出口的食品、药品、保健品方面如果出现质量问题或者添加剂、农药残留物等问题，非常容易成为西方媒体和敌对组织攻击的目标。美国奥委会“自带食品”的假消息就与此有关。

　　第三， 中国国内的一些问题或突发性事件，如公共卫生事件(如禽流感、非典等)、环境危机(类似太湖水污染或今年雪灾之后的环境问题)、地方上的群体性事件等，都有可能为西方媒体和敌对势力所借题发挥。如果在奥运会开幕前夕或举行期间出现此类情况，完全可能被大肆炒作，即使不影响奥运会进程，也可能对奥运会的大环境造成负面影响。

　　应对杂音要正面大方

　　在此错综复杂的背景下，北京奥组委去年就聘请了专业的公关公司进行危机处理。但针对以上一些挑战，在公关时仍然有许多值得注意的地方。

　　对于任何与北京奥运会有关的信息，特别是那些负面的消息和谣言，公关班子宜立即作出反应，向国际媒体提供准确的消息或作出澄清。如果是在北京或中国其他地方发生的事情，可以邀请和安排海外媒体前往采访。

　　此外，发布新闻和作出反驳或澄清，宜以国际媒体容易接受的方式和语言表述，事实要具体，最好有具体的例子和数据；态度需坚定而诚恳，与人为善，不是咄咄逼人的教训式口气。应该形成这样的共识：即使你不同意我的看法，你也要尊重我的看法，我会提供一切可能的准确的消息。对于突发事件和负面新闻，不回避，不隐瞒，正面大方应对，就一定能够化解危机，消弭敌对势力的破坏。

　　其实，北京奥运会可能面临的所有问题，也正是今日复兴中的中国或将面对的问题。所谓“树大招风”，奥运会在北京举行，使得这种“风”有了更具体而明确的目标。如果不仅从奥运会的角度，也从中国复兴的进程着眼，那么北京奥运会做好国际公关，善于面对和应对危机，也就为中国今后的国际公关积累了经验。对于中国中央政府各部门和各省的新闻发言人来说，这次北京奥委会如何应对国际媒体和各种突发事件，无疑将是难得的“实战案例”。