“什么？让刘翔穿着奥康的运动鞋拍广告？那肯定会死掉。”奥康董事长王振滔拍着额头陷入沉思，“这搞不好要变成给耐克做广告了。”

　　不久之前，刘翔成为国产鞋类品牌奥康的形象大使，刘翔穿着什么跑，要怎么跑的问题一直困扰着奥康2008年新广告的拍摄。

　　刘翔是广告界的无价之宝。奔跑中的刘翔已经被细分市场——穿着运动装跨栏的刘翔在为耐克代言；穿着休闲装奔跑的刘翔将是国产品牌奥康的代言人；和鲍威尔一起慢跑的时候，他代言安利；和袋鼠一起奔跑的时候，他代言VISA。

　　按照市场估值，从2008年到2009年，和刘翔一起奔跑的品牌，每年要付出2000万元的代言费用。

　　这一次，刘翔身着休闲装

　　半年以前，王振滔的左手和右手分别抽一个选择：姚明还是刘翔。按照他的品牌设想，“在汉城奥运会后，LG和三星取得了成功，成为了国际品牌。现在希望北京奥运会能够帮助奥康走向国际。”

　　奥康一直想塑造自己的国际化形象，这个温州起家的制鞋企业在美国、日本和印度都已经发展了自己的销售商，王振滔还计划着和意大利的品牌商合作，缔造一个国际化的奥康。

　　王振滔打算花“大手笔”投入到奥运营销中，仅公益广告投放和部分相关的奥运公益事业预算便达到了7000万元。此时，在他眼中能够代表未来奥康国际化形象的运动员只有两个，姚明和刘翔。

　　两个人都有同样高的国际知名度，同样是品牌商的宠儿，但是按照奥康的宣传主题“08看中国脚步”，“刘翔更契合一些，姚明不能代表‘中国脚步’而是‘中国高度’。” 王振滔做出这一选择的时候，“企业里的员工都非常振奋。”

　　两年前，王振滔和刘翔有过近距离地接触，他们同时成为当年的全国十佳青年，而坐在一起。对于刘翔，王振滔有更多的感情。

　　此时，有人提出，既然选择了刘翔做代言，是否可以主推奥康的运动鞋，“我们坚决不做运动鞋，这变成帮耐克做广告了，那样就死定了。”

　　为了和耐克的品牌广告有所区隔，又不失刘翔的本色，奥康的广告创意几经修改。最初是刘翔向高处跨越，但是这个创意很快被否决了，原因是与其他的刘翔广告区隔不大。

　　截至记者发稿为止，刘翔为奥康代言的广告创意基本是这样，刘翔不再是紧蹙双眉，面露“狰狞”地跨栏。此时，需要跨的栏变成2008字样，身着休闲装的刘翔，展露出亲切的笑容，跨越2008。

　　在此几天之后，刘翔的新广告便要投入拍摄了。

　　刘翔的赌注

　　除去与刘翔的奥运渊源外，奥康还是2008年北京奥运会的皮具供应商，“很多人认为成为奥运会供应商拿到了入场券就结束了，而我们认为，不是这样的，是刚刚开始。” 王振滔这样形容刘翔的代言，“这就像烧开水，80度跟100度，只差一点儿，通过刘翔知名度和美誉度，我们可以把这一个水烧开。”

　　2008年的刘翔注定要将自己的广告价值发挥到极致。

　　目前刘翔已知的品牌代言，包括耐克、伊利、可口可乐、VISA等，市场人士预计刘翔的代言价格每年不低于2000万元，同为偶像的周杰伦，2006年的代言费不少于1200万元左右。

　　究竟该怎么“用”刘翔？在饮料包装上、公交车站的广告牌上，每一个角落都能够看到这个中国男孩跨栏的身影。商家关于刘翔的巨额赌注，就像一个轮盘，筹码越来越高，而最终决定输赢的不仅仅是2008年夏季刘翔在田径跑道上的那十秒钟的时间。

　　此外，另一种风险，无时无刻不困扰着广告策划公司。

　　“越是刘翔这样广告宠儿，其商业代言的价值，越有可能被淹没在汹涌的广告中。”品牌营销专家杨叶青揭示了中国品牌代言的状态，“在中国的环境下，没有人经历过体育营销、奥运营销，更没有经验的积累，这样的盲目‘追星’也是必然。甚至，并非从品牌自身的需求出发，而单一追求明星知名度的‘倒置’。追求体育明星代言的同时，也迷失了自己。”

　　按照杨叶青的策划，企业不妨找些奥运的“冷门”人物做代言，“比如签约邰丽华，让她来作为形象代言，支持残奥，甚至是孙海平——‘刘翔快，还不是我教出来的！’”

　　无论外界如何担忧，刚刚和刘翔签约一个月的王振滔，形容目前的状况“比预想的好很多。包括在意大利和欧洲，人们对运动员认识比较少，但跟刘翔签约之后，他们都知道。我们跟刘翔签约，很多人来找我们，第一个显示企业的实力。第二，提升企业的美誉度和知名度。很多人愿意跟我们合作。这让我们快速地进入国际市场。”

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