奥运营销：交卷的时候到了

　　朱小明

　　如何在娱乐中体验奥运和体育的魅力，对许多营销老总是个从未有过的挑战。如何植入娱乐和企业元素，如何掌控和标准化地执行，未来一年热热闹闹的“体育秀”绝不仅仅是场路演活动那么简单。企业要做一些故事性的东西，多创造一些情节，让老百姓身临其境地感觉到这是一届我们身边的奥运

　　经过一到两年对体育营销这个新兴营销方式的熟悉，和在营销上各项资源的储备，未来一年必将是诸多奥运赞助企业的 “奥运冲刺年”。

　　众多奥运赞助商支付了不菲的赞助费用，眼看奥运即将来临，时间成本和机会成本正在越来越高。当初一掷万金的决定，正面临着合作伙伴、股东、员工和竞争对手越来越大的压力。从最初决定投入时的血气方刚，到如今沉甸甸的营销压力，未来一年注定是奥运赞助商们无法回避的岁月。

　　体育营销大战正拉开序幕，中国的营销界从未像现在这样在同一张大试卷上答题。

　　现在，交卷的时候马上就要到了。

　　一、尚需面对以下残酷的问题：

　　未来一年不仅仅是营销的时机，更是许多企业亟须解决体育和奥运营销问题的最后关键时刻。

　　企业仍未找到合理的对接点。许多企业已经赞助奥运，相中体育营销，手中握有许多体育王牌，但仍未找准对接点，这是极其危险的信号。而在过去，我们的企业连基本的奥运标志、奥运精神和体育精神如何与企业品牌、企业产品结合都不知道。

　　没准备足够给消费者和媒体的钱。在整合营销和执行中，这样的赞助商将碰到前所未有的压力，甚至付出惨重的教训。拍脑袋要了好东西，原来要开上这辆“

　　系统作用力无法体现。奥运营销的作用是多方面的，体现在能力的方方面面，如政府、媒体、公关、渠道信心和合作、企业文化和员工培训、旧产品和技术革新、新产品的节点营销、品牌的人文化和亲和力等。这些都恰好容易被决策者所遗忘。在终端有块招牌就行了，奥运营销的成本其实远远没有这么高。

　　过分依赖媒体和广告数据。奥运四年一回，中国老百姓和政府对奥运的热潮是许多企业所低估了的，许多企业仍沿用原有的媒体、策略、媒体广告和创意，而忽视许多互动的、情感的、体验式的沟通及表达方式，尚未充分重视运用奥运和体育中蕴含的情感色彩。

　　营销公司和广告公司的行业水准亟须提高。由于奥运营销和体育营销的突如其来，许多文化公司和广告公司充当了许多企业体育营销的服务工作，这使许多企业的体育营销仍然走在“代理”和体育媒体的老路，而缺少了对体育消费者的研究，更没有看到体育营销与娱乐、时尚、群众文化、休闲消费、家庭文化、中国人审美等各种主宰着体育消费和奥运消费的特征。

　　二、未来一年必须面对的现实

　　营销的落地成为必选，地面活动将几何倍数地增加。无论是企业自身，还是媒体与企业共同推出的这种海选模式，将从娱乐圈迅速刮到2007年的体育营销圈。这都极大地考验着企业的设计体验能力和对执行的掌握能力。从“超级女声”而来的海选模式，仅仅是唱首歌而已，这与体育的海选有质的区别。如何在娱乐中体验奥运和体育的魅力，对许多营销老总是个从未有过的挑战。如何植入娱乐和企业元素，如何掌控和标准化地执行，未来一年热热闹闹的“体育秀”绝不仅仅是场路演活动那么简单。要多创造一些故事，因为老百姓对奥运的理解是比较虚空的，怎么让他们真正体会到这些东西，这就需要企业去做一些故事性的东西，多创造一些情节，让老百姓身临其境地感觉到这是一届我们身边的奥运。

　　媒体稀缺资源需求剧增，创意考验营销工作者。CCTV-5明年全方位改版，将改名为奥运频道，央视当前已有接近10档奥运栏目，而且绝大部分都已有企业冠名，明年将有很多会被取消。2007年中国的媒体界已出现类似的奥运热和体育娱乐热两大趋势。这些栏目今年企业也有深度的介入及对营销的对接，而来年将极大地考验媒体制作节目的创新能力和地面活动的整合能力。像CCTV-5《城市之间》这样占据收视位置第一的体育娱乐节目将会越来越难，同时这种现象将极大地推动企业与媒体节目市场从未有过的沟通和协调，而不像以往面对的只是广告部门。

　　奥运物质和精神资源权益的大范围使用，将把普通老百姓的奥运情结发挥到最大。无论已经公布的火炬手选拔和志愿者等，每个奥运赞助商将把这种奥组委给予的精神资源最大化，从观看开、闭幕式，到火炬手进奥运场等，这些精神资源将通过公关活动来落地，挑动普通百姓的欲望。同时，非奥运赞助商也将使出浑身解数来吸引消费者，没有奥运的吸引力，同样会有NBA全明星等不弱的诱惑。

　　体育赞助市场价格将再次上扬。虽然国家体育总局规定，2008年运动员不能出席社会活动，但企业对国家队和部分明星的期望仍是情有独钟。奥运赞助商靠队伍和明星来落地，非奥运赞助商却靠队伍和队员来创造营销契机，以小博大。这是一项复杂的投资行为，在中国真正的明星和队伍少之又少，许多企业的不理智行为，将会为本已捉襟见肘的营销经费雪上加霜。

　　节点营销是关键。未来一年，几乎每月都会有许多值得纪念和引起关注的奥运节点，这些节点是许多奥运赞助商营销的关键时机，也是媒体所关注的。重点是在节点上，更应是产品等相关企业所需的整合营销。未来一年应严密关注奥运在倒计时过程中的官方和奥组委的动态，比如说火炬在哪天传递、传递路线的公布等。

　　三、合理评估和面对干扰因素

　　未来的近300天，赞助商们时刻盘算着如何用好这些日子。

　　只是，这未来的近300天并不全属于奥运，还有许多重要体育事件在分散着人们的热情。这些力量可能将成为未获奥运赞助权益企业的法宝。世界是多元的，营销也是多元的。

　　具有以下特征的大型体育事件，将在未来近300天中，可能会阶段性地影响奥运营销，而打破奥运的营销节奏，不能不引起高度的关注。

　　媒体导向。严格意义上讲，近300天中只有15天(奥运会开幕后)电视的真正收视率会是第一。无论奥运营销多么重要，甚至被许多人捧为神法，但CCTV-5中平常收视率稳居前列的栏目居然是《城市之间》和NBA赛事。真正的奥运节目《奥运进行时》很难进入前八，2007年推出的每天18：30的奥运档栏目也收视平平，这就是真正奥运活生生的现实。

　　有名人、有刺激、有惊喜、有快乐、有悬念，所以有足够的内容和精良制作下的大型体育项目，将成为许多奥运营销的拦路虎，如NBA与CCTV 20年合作所指引下的所有NBA赛事、女足

　　明星效应。他们的脸会让长安街疯狂，而十万志愿者不会。

　　许多奥运明星确实名气不小，但四年一回，也就参加几场锦标赛，人们很少能记住他们。真正的明星是职业赛事和超竞技的职业联赛历练出来的，他们有超长曝光时间和高超的竞技对手及环境。如伍兹、乔丹、贝克汉姆、小罗纳尔多、姚明等，都不是来自奥运会，而是来自职业赛事。哪怕以往的泰森、马拉多纳、库尼科娃等人，这些人和这些人从事的赛事，尤其是在中国的赛事将成为奥运营销最为严重的干扰因素。

　　区域价值。奥运是北京的，但下面这些赛事是他们的。

　　奥运的许多赞助商有些还是区域品牌，然而许多具有极其影响力的大型赛事将在区域上给这些奥运营销的赞助商沉重的打击，因为这些赛事对于这些城市来讲，就等同于奥运对于北京。如上海的F1、如女足世界杯的几大举办城市、NBA中国赛的上海等。

　　还有一些项目重在原创，而且具有建立在庞大群众基础上的执行能力、整合资源能力和宣传能力。这是自己城市的、自己社区的、自己能体验到的体育文化。这些活动都将影响到竞争对手的奥运营销策略，甚至反超。

　　在迈开这未来一年的时候，胜利的永远不是因为奥运，而只会是因为创新。

　　(作者为太度体育营销有限公司总裁)