韦三水

　　市场营销的过程，其实就是不断集中整合与运用现有资源并向目标消费人群传递专属概念的过程，并通过这一过程达到自己设计的营销目标。因此，任何企业的奥运营销同样也是不断整合与运用奥运资源的过程，并期望此过程提升自身的品牌美誉度、扩大产品的市场销售份额，以及传播自身的企业形象等。

　　但这一过程的核心问题在于，你所设计的奥运营销能否取悦于消费者对你的好感和认同，并且在这种好感和认同中找到能够直接与你联系在一起的概念。这应该说是很难的。但你必须要面对这一现实难题，否则你的奥运营销就是失败的。

　　应当说，有很多的奥运营销企业都早早发布了自己奥运营销的品牌主张。但在具体设计的诸多奥运营销活动中，却往往偏离了自身的品牌主张，甚至还没有积极主动地集中利用自身所掌握的奥运资源确定奥运营销战略并进行一系列的奥运营销。

　　就奥运营销的企业来讲，通常的资源就是将自己的品牌标志与奥运五环联系在一起。普遍的做法是，将五环的奥运标志和企业品牌标识并排放在一起，中间用一个竖线隔开，就像燕京啤酒、士力架等奥运会赞助商企业一样。但仅仅做到这个层面并不够，因为消费者并不能从中有效地认知到你想传播出去的概念是什么，而这个概念又必须与奥运、消费者之间有很好的链接。

　　可口可乐和麦当劳的做法与一般奥运赞助企业不同，它们为自己的品牌和五环奥运标志更好地融合在一起，专门进行了设计，并为其标志的启用进行了一场专门的发布会，进行大张旗鼓的宣传。如被设计成中国传统文化中的扇子形状的“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。

　　相比于可口可乐和麦当劳而言，中国的本土企业长城葡萄酒开展了一场以“奥运梦想、城市之醉”为主题的中粮酒业长城葡萄酒“城市奥运酒标设计大赛”，将奥运五环与品牌标志的结合从精神内涵到外观的设计融合将本次奥运五环和企业品牌标志的结合联动推到了一个顶峰。

　　除了运用奥运五环标志之外，奥运营销的企业另一个通常的做法是采取冠军或者冠军队代言的方式。奥运营销企业的目的之一就是让自己品牌添加上奥运“更快、更高、更强”的精神内涵和运动员们在赛场上不屈不挠、勇往直前的品质。而请奥运冠军、参赛运动队代言或者对他们进行赞助，是奥运营销企业一个比较重要的运用手段。当然，代言人不是随便找一个就行的，它要求运动员或者运动队必须符合品牌的特征，或者符合品牌期望的特征内涵。

　　比如，食品行业领域的赞助商企业多数都与奥运会的参赛运动员或者运动队有着合作联动的联系，这种联系既有战略性的合作，如金龙鱼和中国女排，青岛啤酒和中国跳水队，燕京啤酒和中国皮划艇队等，也有品牌代言性的合作，如刘翔分别是伊利和可口可乐的品牌形象代言人，郭晶晶是麦当劳的品牌代言人。

　　一般看来，让阳光的体育明星做企业品牌形象代言产生品牌的奥运内涵和精神联想的可能性要超出对奥运参赛队员的赞助，因为这种代言行动已经将奥运精神和元素更加紧密地和品牌捆绑在了一起，能够传递出一种较为鲜明的概念。但运用冠军或者冠军队资源的同时，你也必须遵守笔者上篇所提到的“互动法则”，要让消费者乐于参与到你的营销中来。这一点，可口可乐无论是对强大冠军明星阵容的集体亮相，还是“刘翔跨栏小游戏”的推出，都似乎证明着这家老牌奥运营销企业的精明和练达。

　　相反，一些奥运营销企业还仅仅停留在品牌代言的层面，要么仅仅召开个新闻发布会宣布了之而后没有任何实际动作，要么仅仅在广告片中予以运用而已。总之，还没有在“企业品牌、奥运会、代言冠军或冠军队以及消费者四者之间找到连接点”这个核心层面上做到最好。

　　上述笔者所列及的都是微观层面上的资源运用。如果从宏观层面上讲，所有的奥运营销企业都必须有自己的鲜明的奥运营销理念和品牌主张。比如联想的“一起奥运、一起联想”、伊利的“为梦想创造可能”、青啤的“激情成就梦想”、金龙鱼的“为健康加油”等。而这不仅成为企业奥运营销的一句口号，真正的做法是你必须尽可能运用所有的奥运资源设计你的奥运营销，并通过实际的营销过程让消费者真正地认知到你所确立的奥运营销理念和你的品牌主张。

　　(作者为中国品牌营销学会常务理事、北京三十度空间传媒总裁)