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媒体奥运传播的制胜之道http://www.sina.com.cn 2007年09月27日 16:07 《传媒》杂志
文/李光斗 自1984年洛杉矶奥运会之后，奥运会已不再只是一场顶级体育较量，其庞大的受众规模引发的商业利益早已成为企业和媒体关注的焦点。2008奥运虽未到来，但全球企业及媒体已经提前进入比赛。 据了解，虽然离2008年奥运会开幕还有一年时间，很多企业已经纷纷开始增加对媒体广告费用的投放量，从而给包括电视、报纸、网站、电台等各类媒体带来了巨大的商机，媒体只要能给受众“好看”，那么财源就会随之滚滚而来！ 仅据北京市税务部门估算的数据，2004年雅典奥运会期间北京地区媒体广告收入就超过6亿元，实现税收收入近1亿元，其中中央电视台是最大的赢家。 电视 奥运会电视转播权的收入是迄今为止奥林匹克运动中最大的一笔单项收入。随着奥运商业价值的不断挖掘，电视直播使奥运会成为全世界关注的盛事，奥运会的电视转播权收入也随之不断攀升。 1936年柏林奥运会，电视转播开始出现，当时还是免费的；1948年伦敦奥运会，英国广播公司(BBC)以3000美元取得电视转播权；1980年莫斯科奥运会，1.01亿美元；1984年洛杉矶奥运会，2.87亿美元；1988年汉城奥运会，4.03亿美元；1992年巴塞罗那奥运会，6.36亿美元；1996年亚特兰大奥运会，8.95亿美元；2000年悉尼奥运会，13.18亿美元；2004年雅典奥运会，14.82亿美元；2008年北京奥运会，电视转播权收入将达到16.97亿美元�� 电视媒体的优势是其他媒体不可比拟的，面对它的绝对强势地位，报纸和网络媒体应如何应对并抢占商机呢？ 报纸 如果说电视媒体为消费者提供了一个奥运的视觉盛宴，那么报纸媒体应该为消费者送上奥运的文字大餐。尽管能享受电视直播的同步性、直观性，但人们仍无法丢弃报纸专有的墨香，因为报纸能为消费者提供深度报道和文字享受。 电视直播为观众提供一个大众化的视觉，报纸却可以通过现场记者为受众抓拍生动活泼的画面；电视直播的评说要中规中矩，报纸的评论却可以百花齐放；电视直播只能让我们开到现场的画面，报纸却可以为我们呈现背后的故事��这些都是报纸区别于电视媒体的优势，更是吸引受众、广告主的最大卖点所在。 网络 相对于电视媒体和报纸媒体而言，网络媒体的角色似乎更为复杂。它可以提供直播，但拼不过电视媒体；有丰富的评论，但电脑在中国的普及率远没有报纸那样随手可得。 那网站的优势又在哪里？——想看就看，想说就说！ 首先，网站提供的视频是可以让受众随时想看什么就看什么的，而电视对于受众是没有选择性的：错过精彩赛事，重温精彩瞬间，现场观众捕捉到的搞笑画面��这些都是电视所不及的优势。 其次，电视媒体是别人说你听，你想说了，花钱发短信主持人还不一定读；报纸媒体亦然。而网络媒体不同，网络媒体给我们提供了一个我想说就说的空间。博客、评论、直播室��只要你想发表你的想法，敲打键盘按回车，你的言论就展现在网站之中。 不同的媒体都有自己独特的优势，奥运会期间切勿自乱阵脚，只要策略得当，观众自会乖乖送上眼球，广告主亦会乖乖呈上合同！媒体要做的就是，让自己和奥运联系得紧密再紧密些，同时更要让自己和奥运的关系独特再独特些。 作者系资深广告人
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