来源：中国经营报 作者：郑苏晖，孔清溪，李楠，尚莉，陈珊珊，张黎黎，代凌燕，魏述东

　　点评机构：

　　中国传媒大学商务品牌战略研究所 IAI国际广告研究所

　　执行组长：郑苏晖 孔清溪

　　创意元素之明星代言

　　广告表现：运动明星+戏剧性故事

　　奥运赛场上抢跑是犯规，而在商业营销领域这个特殊赛场上，抢跑意味着拔得头筹、抢占先机。怎样借用别人头上的光环点亮自己，怎样在对决哨响之前抢先吸引眼球，众多品牌交上的答卷是：借助体育明星力量，点亮商业品牌。

　　不同的是，由于企业身份不同，角度不同，对于明星的运用也有不同的策略和技巧。

　　奥运冠军系列

　　这类广告中的奥运明星均为曾经夺得奥运桂冠的运动员，他们在消费者中知名度和好感度较高，号召力较强。因此，体育明星与代言产品的吻合度成为该类广告成功与否的关键。

　　案例：伊利牛奶《意想不到的结果篇》

　　通过一个小男孩在跑步比赛中超越刘翔的幻想告诉观众——每个人的梦想并不是遥不可及。广告创作者通过故事的编排把体育明星和生活中的普通人结合起来，告诉消费者一样也能创造明星创造的辉煌。

　　案例：VISA《袋鼠篇》

　　广告叙述了一个幽默的小故事，袋鼠宝宝抢走了小姑娘的袋鼠娃娃，刘翔挺身而出，越过重重障碍，但最终由于袋鼠妈妈的出现而不得不用VISA买新娃娃。

　　广告情节设计巧妙，不仅在广告片中自然展示出刘翔的跨栏动作，而且将商品VISA卡融入情景之中，让人联想到VISA确实是必不可少的解决问题的好帮手。

　　奥运团队明星系列

　　在中国奥运代表团中拥有几支“夺金梦之队”,他们的潜在影响力也成为企业选择其作为品牌代言的重要原因。

　　案例：中华牙膏《活力成双羽毛球公开赛篇》

　　联合利华旗下的中华牙膏举办“中华牙膏活力成双羽毛球公开赛”的预告宣传片，通过羽毛球冠军与普通老百姓打球的场面，赋予了品牌“活力”与“亲民”的个性，同时宣传了“和世界冠军搭档打球的可能就是你”的促销主题。

　　案例：美津浓运动服饰《绘制梦想篇》

　　中国乒乓球队合作伙伴美津浓(中国)推出“绘制梦想”创意大赛活动，鼓励消费者设计自己喜爱的乒乓球鞋。优秀作品将成为2008年奥运会中国国家乒乓球队球鞋设计的重要来源。这次活动将每个人自己的生活和运动梦想通过参与球鞋设计得到展现，同时也传达了品牌功能和时尚路线相结合的产品主张。

　　明星混搭系列

　　一些拥有众多代言明星的品牌，在广告创意上善于运用戏剧手法，制造戏剧冲突或引发悬念，在惯常的明星代言中独辟蹊径，令人过目难忘。

　　案例：阿迪达斯明星系列《贝克汉姆篇》、《阿里纳斯篇》、《马晓旭篇》

　　阿迪达斯此次系列广告中的明星均与奥运有所关联，他们用平淡的语言，独白的形式讲述发生在自己身上的真实故事：女足天才马晓旭和篮球名将阿里纳斯也做过冷板凳？梅西因为疾病身材矮小，却因此在足球场上获得了优势。广告以完全不同的角度告诉人们，谁都会遇到坎坷，重要的是信念和坚持到底的精神。广告在温情中诠释品牌的内涵，在冷峻的基调上宣扬励志的精神。

　　小结：在借用明星光环映照品牌形象时，要注意的是借用明星的光芒衬托品牌，而不要喧宾夺主。在众多企业如出一辙的明星代言策略中，使用怎样的连结点将产品与奥运冠军们巧妙融合是广告创意的关键。脱离明星们单纯的招牌式动作，向与产品内涵更匹配的方向发展，不仅仅强调品牌赞助了奥运，更能传达出品牌精神的创意才能脱颖而出。

　　创意元素之全民运动

　　广告表现：运动项目+活力激情

　　全民参与系列

　　体育赛事与大众的生活还是存在一定的差距，广告创作通过把真正的比赛项目延伸到普通大众的现实生活中来，把体育活动生活化，只要你想，随时随地就能成为运动明星。产品的亲和力也在这种平民化的路线中得以体现。

　　案例：耐克运动装备《Just do it！篇》

　　广告片中镜头不断在运动场上刘翔的跨栏英姿与日常生活场景中普通人的运动间交错转换，带动观众的运动情绪，传达出不论你是奥运冠军、职业选手还是业余体育爱好者，不论你喜好的是什么运动项目，放手去做，享受运动的品牌理念。刘翔在最后一幕的手势很有号召力，让人感觉到没有说出来的潜台词：Just do it！

　　案例：统一方便面《希望小学篇》

　　在运用生活运动元素方面可圈可点，是公益和体育结合的典范。广告画面里，山村背景中一位可爱小男孩挑水蹒跚而行，可他怀揣的是举重的梦想。“你吃一碗面，我捐一分钱——让奥运走进希望小学”的广告词把产品、公益、奥运紧密地结合在一起，唤起观者慈善爱心，无形中提升了产品和企业的好感度，感动在不经意间产生。

　　品牌业务类比系列

　　作为奥运赞助商，当企业主营业务并非大众日常的消费品时，如何向消费者清楚传达企业的品牌内涵与产品性质并且又恰到好处地融入奥运元素，运动元素的运用无疑成为良好的沟通传播符号。

　　案例：UPS快递公司《马到功成篇》

　　UPS广告通过选择恰当的运动项目将邮递服务业的宗旨——“及时、精确”巧妙融合，画面简洁，色彩鲜明。

　　案例：GE公司《支持北京2008》系列篇

　　GE公司主要以工业产品、能源产品的提供为主。在广告中，GE将不为公众所了解的产品运用形象生动的运动项目加以比较和转化，画面元素统一，色调处理干净，大范围的留白空间使广告在其他色彩纷繁的图片中显得相当醒目。

　　小结：运动风潮中的广告创意以产品为依托，以运动元素为表现手法，尽可能与运动结缘。在消费者眼中，这些广告作品无非是“运动员+运动项目+活力激情”的固定模式，但是这些运动元素的运用体现出企业的策略和创作者精巧构思。

　　在广告中充分利用运动元素为品牌服务的同时，更要避免滥用、俗用、乱用、错用的现象。比如，企业赞助的各个比赛团队的项目不一样，尤其是服装，很容易出现在为产品做广告的时候，队员穿着的是其他品牌的衣服，本来以自己产品为主题的广告片只落的个“为他人做嫁衣裳”的结果。例如，金龙鱼《女排加油篇》女排队员的服装出现了阿迪达斯的标志。

　　创意元素之“奥运权益”运用

　　广告表现：门票抽奖+火炬手选拔

　　奥运会赞助商可享受的权益根据层级的不同而有所差别。各级赞助商充分利用奥运权益增强品牌与消费者的沟通和联系，同时利用广告宣传实现线上线下的紧密配合，力争取得品牌整合营销传播1+1>2的传播效应。

　　特权之一：奥运会火炬接力活动

　　火炬接力活动规模较大、参与的人数众多，社会关注度较高，容易形成社会话题。通过组织并在广告中大力宣传该活动，更容易吸引大众的参与，从而提高品牌的知名度、好感度和美誉度。

　　案例：联想《奥运火炬护跑手选拔篇》

　　联想作为北京奥运火炬接力全球合作伙伴，计划在全国31个省市(除港澳台外)中寻找250名大中专学生，作为2008奥运火炬护跑手，并在其广告中对这一事件大力宣传，召唤大家“一起奥运，一起联想”。这一针对高校学生开展的奥运活动将品牌和消费者紧密地联系在一起，无形中加深消费者对品牌的情感认知。

　　特权之二：门票赠送

　　奥运会赞助商享有一定数量的门票，作为回馈消费者的礼物，在广告中也成为吸引消费者的一大诉求。

　　案例：中国人保财险《万张奥运门票大抽奖篇》

　　中国人保财险是北京2008年奥运会合作伙伴之一，享有万张奥运门票的权益。在广告片中承诺购买人保财险就可以参加抽奖，并有机会获得北京2008年奥运会门票，同时打出了“拥有人保财险，喜看北京奥运”的口号。

　　特权之三：门票购买

　　在奥运会门票销售第一阶段，只能采用三种方式来支付门票，分别是：VISA、中国银行活期储蓄账户和现金支付。VISA在广告中也充分使用这一卖点，最大范围地提高品牌知名度和使用率。

　　案例：VISA《参加奥运系列广告》

　　VISA邀请成龙和姚明合作拍摄的两部《参加奥运系列广告》，用幽默诙谐的故事情节告诉人们想要参加奥运非常简单，只需使用VISA购买奥运门票即可，VISA的特权地位自然形成。

　　小结：奥运特权是奥运赞助商独享的权益，是少数派的特权和实力派的象征。而对于商家来说，享受特权不是目的，如何将特权转移给品牌的拥有者，才是其品牌传播的终极目的之所在。

　　创意元素之“会徽”使用

　　广告表现：会徽创意使用+抽象处理

　　奥运会徽是所有奥运赞助商都可以使用的，也是各赞助商中最经常使用的一种奥运元素，大部分企业都会在其平面广告中或者电视广告的结尾打出奥运会徽标板，表明自己的奥运赞助商身份。

　　案例：可口可乐对奥运会徽的创新使用

　　可口可乐在原奥运会徽的基础上加以创造，将会徽和可口可乐的LOGO以上下的位置摆放于中间，酷似可口可乐瓶身的包装横条。同时，可口可乐对奥运五环作了抽象处理，将其变成向上浮动的五彩气泡，再配合气泡浮动时汩汩的声音，更加吻合可乐饮料的形象。这样的创意使可口可乐的会徽设计富于动感，更加活泼，在大部分电视广告片的结尾和平面广告中，都运用了这一独创。

　　案例：雪花啤酒——非奥运赞助商的擦边球

　　雪花啤酒作为非奥运赞助商，其广告则在奥运会徽的使用上打了一个漂亮的擦边球。雪花啤酒在广告中附“北京2008奥运会合作伙伴”的概念，提出了自己是“啤酒爱好者正式合作伙伴”的概念，并且在标板的形式上，也完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板，将“啤酒爱好者”做成一个徽章的样式，与品牌的LOGO分隔在画面两侧。

　　小结：当所有的奥运赞助商都在平面或标板中使用会徽时，难免会有“泛滥”之嫌，对消费者来说，也容易产生“审美疲劳”，弱化传播效果。创新使用奥运会徽元素无疑成为广告创意的点睛之笔。

　　点评背景

　　365天、52周、12个月、一年。

　　转眼间，北京2008年奥运会已近在咫尺。在这股奥运风潮中，另一场奥运商机的竞技早已拉开帷幕。在这里，选手们争的是消费者的关注度，是企业的美誉度，是品牌的影响力；比的是品牌战略，是营销手段，是广告创意……竞争的激烈残酷较之奥运赛场毫不逊色。

　　在这场较量中，奥运元素成为各个品牌争相使用的不二法门。各企业或直接出击，或曲线运用，争相追赶奥运营销的风潮。本版将以奥运元素在广告创意中的运用为主线，来评点各路英雄的广告策略与创意执行。

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