李宁与阿迪达斯：东西方的较量

　　 王永强

　　考题：假如明天奥运来临，非赞助商们有什么创意表现？他们是否准备好了边线突围？

　　答题者：李宁、招商银行、民生银行、长虹、美的

　　自从

　　事实上，李宁面临的困境还不止于此。与耐克的多年竞争，使阿迪达斯积累了丰富的“斗争”经验。为了尽量减少竞争对手的奥运隐性营销机会，阿迪达斯实现了在中国赞助奥运的“大三元”：既赞助了2008年北京奥运会和残奥会，同时还赞助了2007年上海特奥会。

　　李宁公司似乎同样对赞助“失利”早有准备。2006年12月28日，北京奥组委宣布阿迪达斯中标奥运赞助前5天，李宁与中央电视台体育频道签订协议：2007~2008年，该频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均需身着李宁牌服饰。此举意味着，北京奥运会期间，只要打开央视奥运频道，李宁的Logo就会不时映入观众眼帘。

　　这是西方常规思维方式所不可能预料的典型东方智慧。漂亮的第一枪打响之后，深谙媒介资源和运动资源是营销最重要两要素的李宁公司CEO张志勇，接着挥出三记组合拳：2007年1月签约阿根廷篮球协会，合作期6年，直到2012年伦敦奥运会后；3月签约瑞典奥委会；6月签约西班牙奥委会。

　　“李宁公司常年赞助的国家跳水队、体操队、乒乓球和射击队，有望揽得中国军团50%的奥运金牌。”张志勇表示，“至于阿根廷和西班牙男篮，则分别是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军，也是北京奥运会男篮金牌的有力争夺者。”

　　与此同时，阿迪达斯的奥运营销却似遭遇了“冰河纪”。不知是否因为赞助“出血”过多的缘故，目前为止，阿迪达斯引人注目的市场活动只有三次：一次是冠名搜狐体育频道；另一次则是推出北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服设计大赛；还有一次是与

　　值得一提的是，耐克早就冠名了新浪体育频道，李宁冠名了网易体育频道。7月18日，李宁推出了面向消费者的“李宁杯国际体育服装设计大赛”；至于8月5日巴塞罗那俱乐部的访京比赛，因比赛时间临近奥运倒计时一周年(8月8日)，“阿奥联盟”中的奥迪能够选择赞助，阿迪达斯却因巴塞罗那是耐克的赞助阵营，而没有任何可乘之机。

　　阿迪达斯中标奥运的微笑，多少含些苦涩。

　　答题要点

　　1.赞助各类运动队，侧面围剿。

　　2.电视台主持人服装赞助。