奥运会最激烈的比赛，不光发生在赛场之内。在赛场之外，还有一场更为惊心动魄的“无形战争”，无论是奥运赞助商，还是非赞助商，都渴望通过奥运这场全球关注的体育盛会，来提升自身的品牌知名度、拉动市场业绩。奥运营销官，是许多公司专门为推动“奥运经济”而设置的新兴职位，他们是奥运营销的幕后推手。在他们眼里，奥运营销的目的是什么？什么才是最有效的奥运营销？

　　采访_刘艳、孙海燕、陈薇、莫震宇 摄影_黎晓亮

　　鲁大卫David Brooks

　　可口可乐(中国)饮料有限公司奥运项目部副总裁及总经理

　　80年来，可口可乐赞助奥运会都有一个特点，如何通过奥运会的赞助加强和巩固当地更长远的业务目标，而不是为了短短的16天。我作为奥运赞助和营销团队的负责人回到中国(鲁大卫父亲是美国前总统老布什的外交官，在十二三岁时便随父母到北京)，我希望比如在2009年8月8日，当你随便询问一个人，都能说出可口可乐赞助北京奥运会给大家带来了什么。就像在奥运期间发售到全球超过150个国家的中文字版本的可口可乐易拉罐，在某种程度上可称为“罐上的孔子学院”，相信会对传播中国文化带来一些帮助。中国已成为可口可乐全球第四大市场，但仍然有很大的增长空间，还有很多中国人并没有喝过可口可乐。我们用 “人人参与奥运会，展示自己”这样一个切入点来组织营销活动，期望能让更多中国人尝试可口可乐，而我们则能通过奥运营销找到消费者更深层次的需求，加深彼此的关系。

　　我们用“人人参与奥运会，展示自己”这样一个切入点来组织营销活动。

　　柯瑞嘉Erica Kerner

　　阿迪达斯北京奥运会项目总监

　　我们的独特之处在于从1928年为奥运会提供第一双钉鞋开始，历届奥运会已是阿迪达斯整个工作中的一部分。我们的目标并不仅仅是为了在北京奥运周期里多卖一些产品，更多的是通过奥运会，使得阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的结合能够在中国市场上得到最广泛的传达，将全球化的品牌导向和适合中国本土的品牌策略进行融合。随着奥运会节点的不断推进，我们营销工作的重点也分不同的阶段进行，比如此前10个月，我们的工作重点是与消费者沟通，从介绍我们的奥运目标，到让消费者感受到这种精神——让消费者理解运动员达到目标对自己意味着什么，从而发动消费者参与进来，并真正行动起来。很多人热衷于将我们和竞争对手的举动做比较，其实市场上的竞争就像游泳场上的竞技，选手应该心无旁骛，不去关注自己是输是赢，只要沿着自己的泳道向前奋力游。

　　市场上的竞争就像游泳场上的竞技，选手应该心无旁骛，沿着自己的泳道向前奋力游。

　　张家茵

　　麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官

　　这是我们第七次赞助奥运，我们面临的挑战在于我们每一次都要按照当地市场的特点来做，同时也要符合我们本身的特点。我们在前期市场调研中发现，消费者看待北京奥运，基本上认为这是中国非常光荣的时刻，同时也希望有机会参与其中，所以你会看到很多奥运的机会点—— 很多人都希望可以参与到奥运里面。麦当劳作为一个品牌，在中国有接近1000家餐厅，分布在全国各地。所以，我们的餐厅其实是一个非常好的场所，被大家用作参与奥运的一个方式。我们扮演促使消费者参与到奥运里面去的中间人角色，比如，我们举办“麦当劳奥运助威小冠军”活动，这是我们家庭市场项目的一部分，200多个来自40个国家被选拨出来的孩子们将前往北京，亲身体验奥运会。做奥运营销，必须要有自己的专注点，麦当劳的奥运营销专注于凝聚力，建立一个把所有不同的人聚在一起的平台。

　　做奥运营销，必须要有自己的专注点，麦当劳的奥运营销专注于凝聚力。

　　徐文成

　　强生(中国)投资有限公司中国奥运项目总经理

　　我们的奥运行销有两个层次，一是利用奥运平台构筑公司总部这个品牌，让人们了解强生是一个拥有什么样的价值信念的公司，二是各个子公司继续推广所运营的30多个品牌。中国市场是美国市场之外第一个建立所谓的公司品牌的投资市场。成功地运作一个奥运营销项目的关键在于，如何从众多的赞助商里面杀出重围，因为大部分的赞助商都会针对运动员和运动赛事进行赞助，所以清晰的定位就显得异常重要，你需要选择如何运用奥运来强化公司本身的品牌资产，而不是用公司的投资去强化奥运这个平台。我觉得奥运营销能够帮助强生深入市场。另外，组织的设计、人员的训练也都是促成有效的奥运营销的关键要点。

　　你需要选择如何运用奥运来强化公司本身的品牌资产，而不是用公司的投资去强化奥运这个平台。