央视相关调查 ——

　　本报记者 邢云飞 北京报道

　　7月9日，在奥运会倒计时进入一个月的阶段，CSM(央视-索福瑞)调查机构发布了最新的《媒介与奥运传播研究报告》。该报告指出，通过对全国10个重点城市为期两年的七轮受众分析结果，受众对不同的赞助商宣传方式有着不同的偏好，其中，奥运明星代言和赞助奥运中国代表团/代表队成为最有效的方法。

　　体育明星，观众最喜欢

　　记者在这一研究报告中注意到，从2006年12月的第三轮开始，最受观众喜爱的宣传方式当中，体育明星代言从之前的第四位一跃成为第一位，而此前一度占据这一榜首位置的中国代表团/代表队宣传方式，尽管退出了冠军的位置，但仍旧稳居第二的位置。

　　该报告指出，正是由于奥运与体育之间的天然联系，使得在奥运年到来之际，体育明星、单项运动队也借助奥运营销这一主题，得到了许多品牌代言的机会。但该报告同时也指出，奥运赞助营销并不能单靠体育明星代言来实现，它是一个需要进行整合的营销过程，在这个过程中，企业需要对其跨媒体宣传组合策略、创意策略、线上宣传与线下推广等方面进行协调。

　　姚明刘翔，明星中的明星

　　在最后一轮结束于2008年2月的调查中，超过60%的受访者关注过姚明，超过40%的受访者关注刘翔，姚明和刘翔成为了最受关注的两位体育明星。不过在2008年2月的第七轮的调查中，刘翔的关注度出现了小幅的下滑，但仍然稳居第二名。

　　报告还指出，除了刘翔和姚明两位超级体育明星外，国内的其他体育明星也表现出了非凡的商业价值。值得一提的是，易建联作为一颗在NBA冉冉升起的新星，通过NBA选秀和在NBA赛场上的出色表现，随着NBA热火朝天的比赛，其关注度也快速提升至第三的位置，超过了跳水名将郭晶晶。除此之外，丁俊辉也是一个值得关注的体育新星。

　　同时，该报告还认为，从为期两年的调研结果来看，中国的体育明星从第一轮在最受关注前10名排名中只占4个席位到目前占有8个席位的比例，可以看出中国本土体育明星在奥运年到来之际具有的不容置疑的影响力。

　　可口可乐，最会用明星

　　在体育明星和品牌关联度的调查中，获得成功的企业比较集中。其中可口可乐无疑成为了最成功的企业。

　　报告分析认为，可口可乐通过连续几轮、持续近一年的奥运星阵容的推广，多个刘翔版本的电视广告，姚明、刘翔、郭晶晶联合出击的代言方式，把这些体育明星的代言价值发挥得淋漓尽致。同时经过火炬手选拔推广以及“姚明的最爱，谁不爱”的广告，可口可乐与这三位体育巨星之间的关联度变得愈加牢固，稳稳地占据了明星与品牌代言前三名的位置。

　　除了可口可乐之外，安利、伊利、VISA这些品牌也与刘翔建立比较好的品牌关联。而姚明与中国联通之间的关联也一直位于top10之中。

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